市场营销学

　　

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本书的特色主要体现在以下几个方面：第一，体系科学，聚焦前沿。本书共十章，内容涵盖市场营销导论、市场营销环境分析、消费行为分析、市场调研与预测、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等核心模块，并特别设置了新媒体营销，系统介绍在社交媒体、移动互联网、大数据等新技术背景下营销理念、工具与方法的革新，以帮助学生把握数字营销的前沿与实践。第二，强调应用，突出实训。本书独创性地设置了“附录：市场调查实训”模块。该部分设计了一系列贴近真实商业场景的实训任务，旨在引导学生将抽象理论转化为解决实际问题的能力，全方位锤炼其市场洞察、数据分析和营销策划的核心技能，完美契合应用型本科教学“学以致用”的根本要求。

　　第一章　市场营销导论 1
■ 学习目标 1
■ 导入案例 1
第一节　市场和市场营销 1
第二节　市场营销观念 8
第三节　市场营销管理 14
■ 思考练习题 17
■ 案例分析 17
■ 实践训练 19
第二章　市场营销环境分析 20
■ 学习目标 20
■ 导入案例 20
第一节　市场营销环境概述 21
第二节　宏观营销环境因素 24
第三节　微观营销环境要素 30
第四节　环境分析与营销对策 34
■ 思考练习题 38
■ 案例分析 38
■ 实践训练 40
第三章　消费行为分析 41
■ 学习目标 41
■ 导入案例 41
第一节　消费者需求与购买行为模式 42
第二节　影响消费者购买行为的主要因素 45
第三节　消费者购买决策过程 63
■ 思考练习题 71
■ 案例分析 72
■ 实践训练 73
目录
2
市场营销学
第四章　市场调查与预测 74
■ 学习目标 74
■ 导入案例 74
第一节　市场调查概述 75
第二节　市场调查的方式和方法 78
第三节　市场预测 82
■ 思考练习题 85
■ 案例分析 85
■ 实践训练 86
第五章　目标市场营销战略 88
■ 学习目标 88
■ 导入案例 88
第一节　市场细分 89
第二节　目标市场选择 100
第三节　市场定位 106
■ 思考练习题 111
■ 案例分析 111
■ 实践训练 113
第六章　产品策略 114
■ 学习目标 114
■ 导入案例 114
第一节　产品整体概念和分类 115
第二节　产品组合 120
第三节　产品生命周期 125
第四节　新产品开发 133
第五节　品牌策略 138
第六节　包装策略 144
■ 思考练习题 146
■ 案例分析 146
■ 实践训练 147
第七章　价格策略 148
■ 学习目标 148
■ 导入案例 148
第一节　定价目标及主要影响因素 149
第二节　定价方法 154
第三节　基本定价策略 159
第四节　价格调整策略 166
■ 思考练习题 170
■ 案例分析 170
目　录
3
■ 实践训练 171
第八章　分销渠道策略 172
■ 学习目标 172
■ 导入案例 172
第一节　分销渠道概述 173
第二节　分销渠道设计与管理 180
第三节　批发商与零售商 186
■ 思考练习题 191
■ 案例分析 192
■ 实践训练 192
第九章　促销策略 194
■ 学习目标 194
■ 导入案例 194
第一节　促销及促销组合 195
第二节　人员销售 198
第三节　广告传播 204
第四节　营业推广 212
第五节　公共关系 213
■ 思考练习题 215
■ 案例分析 215
■ 实践训练 215
第十章　新媒体营销 216
■ 学习目标 216
■ 导入案例 216
第一节　新媒体营销概述 217
第二节　新媒体营销平台 221
第三节　新媒体营销运营 227
第四节　新媒体营销广告 230
第五节　新媒体营销未来展望 233
■ 思考练习题 235
■ 案例分析 235
■ 实践训练 236
附录　市场调查实训 237
实训项目一：产品偏好调查 237
实训项目二：消费意识相关主题调查 238
实训项目三：模拟现实手机厂商的市场调查 240
参考文献 242