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| 会员指南 | 会员指南不断变化的广告和促销世界
当今现代社会,任何人都会或多或少地受到广告和其他促销形式的影响。无论是私人企业还是公共组织，都清楚地知道，与目标受众进行有效、迅速的沟通，是事业成功的关键因素。
广告信息及其他形式的促销信息，不仅可以促进产品和服务的销售，还可用来促进事物发展的进程，为政治候选人作宣传，以及用来处理各种社会问题，如艾滋病、酗酒和吸毒。消费者发现营销者营销活动的影响越来越大，营销者也不断努力开发与消费者进行沟通的新方法。
大多数从事广告和促销工作的人认为，这个领域充满了活力和魔力，值得去学习和实践。但是，这个领域也正发生着巨大的变化，并将对广告和促销产生深远的影响。变化来自多个方面——代理商要求更佳的广告效果；规模小但极有创造力的广告代理公司参与市场竞争；销售促进和直接营销公司期望大公司每年投入大量的金钱来促销其产品和服务；传统的广告不再能激起消费者的兴趣；新的科技发明不断涌现在广告业中。
多年来，大规模、全方位服务的麦迪逊大道（Madison Avenue）型的代理公司垄断着广告业。美国国内品牌的广告策略包括：在联网电视中播放一两个商业广告，在大众趣味的杂志上刊登一些印刷广告，在促销时发奖券、给予折扣，等等。但是，今天可利用的媒体形式有多种——印刷品、收音机、有线和卫星电视、因特网，它们都在争相吸引消费者的注意。营销者努力超脱传统的媒体模式，探寻与消费者沟通的更新更好的方式，传统媒体中的广告价值观不再为消费者所接受。目前，一些大的广告公司正在重组，它们深深知道，如果不改革，企业将很难在21世纪生存。Keith Reinhard，DDB Needham Worldwide的主席兼首席执行官指出，大广告公司“终于意识到我们并没有倒退，但我们不可能再回到过去的黄金年代了”。
营销者除了重新定义广告公司的属性和角色以外，也在改变他们与消费者的沟通方式。他们知道，广告信息充斥着整个环境，消费者频繁转换频道，淘汰了许多广告，致使以传统方式促销品牌通常会失败。新时代的广告主重新确定了广告以及广告播出地点的意义。信息悄悄地融入了文化，嵌入了电影、电视，人们的娱乐活动也受到了影响。同时，营销者还改变了他们分配促销费用的方式。销售促进活动将消费者和交易行为作为目标市场，多年来广告媒体费用一直在持续上升。最近有一篇题为 《代理公司：不变则亡（Agencies:Change or Die）》的文章［作者是《广告时代（Advertising Age）》的副总裁Joe Cappol］中写道：“ 现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”
这场革命的促进因素有多种。营销者寻觅的受众以及达到受众的媒体和方法变得越来越整体化。广告和促销努力越来越倾向本土化，重点指向目标受众。零售商的规模越来越大且深具影响力，营销者不得不将资金从广告预算转移到销售促进。营销者希望促销费用能够立即转化为销售力，从而对广告代理公司的要求也就越来越高。许多公司将所有的沟通努力整合起来，把认知信息传递给顾客。许多广告代理公司开始与销售促进、直接营销和公共关系专门公司合作，更好地在市场营销沟通方面为客户服务。
本书将把学生引入飞速变化的广告和促销领域。虽然本书以广告为重点，但是本书又不仅是介绍广告，因为广告只是所有的企业促销活动中的一部分。以上讨论到的变化指引着营销者和他们的代理公司从整合营销传播（integrated marketing communications, IMC）的角度去操作广告和促销,这种方法叫做“大画面法（big picture）”，使得市场营销、促销等不同沟通功能整合在一起。要了解广告和促销在今天商业世界中的作用，就必须了解公司如何利用所有的促销工具来与他们的顾客沟通。
致学生：充分准备，迎接广告和促销新世界的挑战
学生们选择这门课程有多种原因：有的是为了更多地了解这个多姿多彩的领域；而大多数是为了能在广告或其他促销领域找到职业。广告业的变化深刻影响着今天对学生的教育和培训方式。你不会为一个5年或10年以前就存在的沟通代理公司工作。如果你是广告业的代理客户，你就会亲身体验它们使用广告和促销方式的变化是多么巨大。
今天的学生希望能了解所有的主要营销沟通功能：广告、直接营销、销售促进、公共关系、个人销售。他们可能也想知道如何对一个公司的营销和促销环境进行调研和评估，如何使用不同工具的功能来制定出有效的沟通策略和方案。本书将教你如何迎接这些挑战。
虽然我们现在是教授，但也曾经是学生。从某种意义上说，我们仍旧是学生，我们不断地努力去学习和解释广告和促销的作用。同你们一样，我们对这些东西充满兴趣和关注，时而兴奋，时而厌倦。在这个领域从事教学四十多年，我们知道如何编写一本能吸引学生在该领域兴趣的书籍。在写作过程中，我们努力去回忆过去使用一些课本的感觉，整合有用的内容，去掉无用的东西。太多的定义会增加学生的负担，这不是我们的目的。但是要知道，这些定义对于更好地了解本书资料是很有用的。
当我们还是学生的时候，对于理论的部分也没有兴趣。但是，为了充分地掌握整合营销传播的运作，必须拥有一定的理论基础。只有更多地掌握事物运作的原理，才能更容易地了解人们依照或不依照计划行事的原因。
也许学生经常要问：“我如何将所学的理论运用到现实世界里？”为了回答这个问题，我们提供了许多例子来解释如何理论联系实际。本书的长处在于将理论与实际相结合。几乎每天都有一个广告和促销的实例在媒体中报道。我们使用了多种资料来源，例如，《广告时代》、《品牌周刊（Brand Week）》、《华尔街日报（The Wall Street Journal）》、《商业周刊（Business Week）》、《财富（Fortune）》、《福布斯（Forbes）》、《营销工具（Marketing Tools）》、《销售与营销管理（Sales & Marketing Management）》、《商业营销（Business Marketing）》、《促销（Promot）》和其他一些杂志，并在整本教材中安排实际案例。我们与几百个人交谈过，询问他们关于这些广告和其他形式促销背后的有关策略和逻辑。在每一章的开始，我们都会举出一个广告或促销的实例，或其他有趣的看法，从整合营销传播的角度对与本章内容相关的某一问题进行纵深阐述，各个公司也会谈及它们如何使用整合营销传播工具。由于国际营销越来越重要，整本书也从全球化的角度进行阐述。我们从伦理的角度出发，重点放在一些重要的社会问题上，并说明广告主在制作广告时如何在广告和促销的计划和实施中考虑伦理问题。本版比较新颖的一点是，它描述了许多广告和促销领域中的成功人士的职业生涯。
每一章都用图示来解释当前世界最新的使用整合营销传播方式的最佳案例。我们仔细选择并收集了350个广告以及各种不同形式的促销案例，以分析某个想法、某个理论，或如何进行实际运用。所以，在开始学习每一章之前，最好花时间阅读一下章前的短文，了解整合营销传播、全球化趋势、伦理以及职业概述，研究不同的广告及其分析内容。我们希望这些内容能够激起学生的学习兴趣，与日常消费生活相联系，并设定广告与促销领域的目标。
致教师：本书反映了广告和促销世界的变化
第四版将研究的重点放在广告业的变化，以及这些变化如何影响广告与促销的策略和措施上，这也是我们出版本书的目的。在整合营销传播章节中，我们将继续第二版本中有关的讨论。越来越多的公司在广告与促销活动中使用整合营销传播，将不同的促销组合因素与其他的营销活动相结合，以及与公司的顾客进行沟通交流。最近一项调查表明，绝大多数的营销经理相信，整合营销传播可以提高营销沟通的有效性。许多广告代理公司也在直接营销、销售促进、赞助商、因特网，以及其他领域发挥它们的专长，以迎合代理客户的营销沟通需求，当然，也为了在市场竞争中继续生存。
在整合营销传播的基础之上构建沟通模型，并认识到了将所有促销组合因素进行整合以制定有效的沟通计划的重要性。虽然媒体广告常常是公司促销计划中最常见的因素，但是，仍要注意直销、销售促进、公共关系、媒体间的相互作用以及人员销售的作用。
将计划、管理以及制定策略各理论集于一身。为了有效制定和实施计划，以及评估整合营销传播的策略，我们必须了解整个营销的过程、消费者行为，以及沟通原理。所以，书中包括有关广告、消费者行为、市场营销、销售促进和其他能使学生对营销沟通有基本了解的原理，阐明了这些原理如何影响消费者的决策和公司制定促销策略等，并对各领域有关原理进行了深入的研究。
虽然本书属于介绍性书籍，但是对每个标题我们都进行了深入的论述。我们相信，今天营销和广告专业的学生需要的不仅仅是一本介绍专业术语和标题的书籍。本书主要用于在商业或营销课程中引入广告、营销沟通或促销服务的内容，同时也适用于新闻学和传播学中有关整合营销传播的课程。本书除了全面的广告方面的介绍，还阐述了销售促进、直销、因特网营销、人员销售以及公共关系等有关内容。这些章节强调了广告与其他促销组合因素的整合，并阐明这些因素在整个营销计划中的重要作用。
本书结构
本书分为七编。第一编讨论了广告与促销在营销中的作用，介绍了整合营销传播的概念。第1章阐述广告与促销的概念和它们在当今营销中的作用，讨论了整合营销传播的概念以及促进其成长的各个因素。我们给每个促销组合因素都下了定义，并用有关的整合营销传播计划模型来展示促销计划过程中的不同步骤。该模型提出如何设计计划，这一问题将在整本书中加以说明。第2章研究广告与促销在整个营销计划中的作用，并关注营销组合中的不同元素以及它们如何与广告和促销策略相互作用。这里还涉及了市场细分和定位，学生可以从中了解这些概念如何融合在整个营销计划中，以及在制定广告与促销计划中如何发挥作用。
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