网络营销（第五版）

　　从2016 年到2020 年， 4 年的时间， 互联网领域迭代的速度似乎更快了。网络营销的新技术、新应用层出不穷，互联网企业的潮起潮落已成惯常。尤其是2020 年初发生的一系列事件，如果没有已经融入日常生活的电子商务，一定会对社会经济造成更大的影响。因此，本书在第五版修订时，一方面尽可能地纳入更多新的网络营销方法，尽可能呈现网络营销的新发展和新变化；另一方面，网络营销在万变的环境中总有些不变的运行规律，总有一些固化在任何网络营销活动中的准则。基于此，本书在保持基本框架的基础上，较大幅度地增删了部分章节，比如第四版的第10 章移动营销，由于目前大多数网络营销都是移动营销，因此将该章予以删除。此外，本书对所有内容都进行了更新。

　　第1 章网络营销概述 1
学习目标 1
1.1 网络营销产生的原因 2
1.2 网络营销的发展 3
1.3 网络营销的定义 5
1.4 网络营销的特征和面临的问题 7
1.5 网络营销的市场环境 8
1.6 网络营销的研究框架 10
1.7 网络营销与传统营销方式的整合 11
本章小结 25
本章网站资源 25
复习思考题 26
第2 章网络营销的传播方式 27
学习目标 27
2.1 许可电子邮件营销 28
2.2 博客与微博营销 33
2.3 网络新闻营销与软文营销 38
2.4 论坛营销 41
2.5 IM 营销与微信营销 42
本章小结 47
本章网站资源 47
复习思考题 48
第3 章网络营销的推广策略 50
学习目标 50
3.1 软文营销 51
3.2 病毒式营销 53
3.3 网络视频营销 55
3.4 事件营销 57
3.5 OTO 营销 58
3.6 App营销 60
3.7 百度竞价推广 61
3.8 站外优化 63
本章小结 64
本章网站资源 64
复习思考题 64
第4 章网上市场调查 66
学习目标 66
4.1 网上市场调查概述 67
4.2 搜索引擎 77
4.3 网上市场调查的方法与特点 83
本章小结 93
本章网站资源 93
复习思考题 94
第5 章网上开店 95
学习目标 95
5.1 概述 96
5.2 网上开店的前期准备 102
5.3 选择网络经营平台 108
5.4 网上开店的流程 109
5.5 自建网店开店 120
5.6 网络服务提供商的选择 128
5.7 搜索引擎优化技术 129
本章小结 133
本章网站资源 133
复习思考题 134
第6 章网店的建设推广 135
学习目标 135
6.1 网店的装饰与美化 136
6.2 网店初期的信用积累 137
6.3 网店的内容 139
6.4 平台网店的推广方式 140
6.5 搜索引擎营销 143
6.6 网络广告及效果测评 147
本章小结 156
本章网站资源 157
复习思考题 157
第7 章网络营销的产品与定价策略 158
学习目标 158
7.1 网络营销产品策略 159
7.2 网络营销定价方法 165
7.3 网上拍卖及定价 169
7.4 数字产品及其定价 174
本章小结 177
本章网站资源 178
复习思考题 178
第8 章网络营销的分销体系 179
学习目标 179
8.1 网络分销渠道概述 180
8.2 网络时代的中间商 188
8.3 网络营销渠道冲突 196
8.4 网络营销渠道设计 199
8.5 网络营销渠道与电子支付系统 206
本章小结 213
本章网站资源 213
复习思考题 213
第9 章数据库营销 215
学习目标 215
9.1 数据库营销概述 216
9.2 营销数据库建设 218
9.3 营销数据库的类型 219
9.4 布尔塞模型及其应用 222
9.5 营销数据库管理的基本法则：RFM 法则 228
9.6 大数据与网络营销 229
本章小结 237
本章网站资源 238
复习思考题 238
第10 章电子化客户关系营销 239
学习目标 239
10.1 客户关系管理概述 240
10.2 客户和客户的价值 243
10.3 客户关系管理系统 252
10.4 eCRM  256
10.5 虚拟社区 258
10.6 客户关系营销 260
10.7 Cookie的秘密 263
本章小结 265
本章网站资源 265
复习思考题 265
第11 章网络营销中的法律问题 267
学习目标 267
11.1 网络营销与传统法律的结合 268
11.2 网络营销法律所关注的问题 269
11.3 网络人格权与个人信息制度 272
11.4 网络营销中的知识产权制度 275
11.5 对消费者权益的特别保护 279
11.6 网络广告中的法律问题 282
11.7 网络营销纠纷与司法程序 284
本章小结 287
本章网站资源 287
复习思考题 287