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网络广告学

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内容简介
  本书的第1 和2 章主要介绍了网络广告的发展和基本的网络广告形式、特点等内容。第3章是社交媒体广告。社会媒体广告随着智能手机在世界范围的快速普及而越来越重要,因此本书单列一章进行说明。第4章则主要讨论了网络广告传播的法则和受众心理,其中增加了网络广告的跨文化传播,在国际商务交流活动越来越频繁的今天,在网络广告比传统广告更容易被其他国家人看到的网络世界,其实文化差异还是存在的,因此仍然需要关注不同国家的人群对跨文化广告的接受度。第5章网络广告策划在基本概念上和广告策划差异不大,但是在具体的时间、时机选择上还是会和传统的广告策划出现差异。第6章为网络广告的投放与预算。网络广告的计价和传统广告的定价方式基本上是不太一样的,虽然这个章节也在其他的网络广告教材中用专门章节来说明,但是本书站在广告主的角度上讨论了如何来进行网络广告平台的选择和投放。第7章是网络广告的创意和文案。这一章充满了艺术性,纯粹的理论不足以表现网络广告创意的魅力,因此本章会应用大量的案例来进行讨论。第8章是对网络广告效果的评估,借用了大量的案例。第9章是网络广告法律政策及规制,介绍了网络广告的规章准则、网络广告的行为规范、网络广告违法的法律责任。
本书从市场营销、工商管理和传播学的视角来进行编写,引用了近年来的各种国内外的大大小小的网络广告案例来进行理论阐述,同时引用了大量专家学者的一些比较新的广告和思想,希望能够让营销专业、电子商务专业、其他管理专业的学生以及广告爱好者在不枯燥、不生硬的环境下接受和理解网络广告学的相关知识。
章节目录
  


第1 章网络广告概述/1

学习目标/1
1.1 广告的一般知识/2
1.2 网络广告概述/4
1.3 网络广告的发展/13
本章小结/19
复习思考题/19
第2 章网络广告的分类/21
学习目标/21
2.1 按照网络广告的形式分类/22
2.2 按照网络广告的受众分类/34
2.3 按照网络广告的投放目的分类/37
2.4 按照网络广告的投放位置分类/39
2.5 按照网络广告的活动程度分类/40
2.6 网络植入广告/42
2.7 移动网络广告/44
2.8 其他新兴网络广告/45
本章小结/48
复习思考题/48
第3 章社交媒体广告/50
学习目标/50
3.1 社交媒体的发展现状及作用/52
3.2 社交媒体广告概述/53
3.3 国内主要社交媒体广告平台/56
3.4 国外主要社交媒体平台广告/60
3.5 国内外社交媒体的对比/63
3.6 企业用社交媒体影响消费者的决策过程/65
3.7 企业发布社交媒体广告的策略/68
本章小结/75
复习思考题/75
第4 章网络广告传播及受众心理/78
学习目标/78
4.1 网络广告传播的法则/80
4.2 网络广告受众及其特点/84
4.3 影响网络广告信息接受的因素/87
4.4 网络广告受众的特殊心理过程/90
4.5 网络广告受众的逆反心理及其规避策略/92
4.6 网络广告跨文化传播/97
本章小结/104
复习思考题/104
第5 章网络广告策划/106
学习目标/106
5.1 广告策划与网络广告策划/107
5.2 网络广告的目标、受众与媒体策划/111
5.3 网络广告的定位策划/116
5.4 网络广告表现的策略策划/120
5.5 网络广告的时间策略/123
本章小结/127
复习思考题/127
第6 章网络广告的投放与预算/131
学习目标/131
6.1 传统网络广告投放的要素与模式/132
6.2 程序化购买的要素与类型/135
6.3 网络广告的投放渠道/139
6.4 网络广告的计价与预算/142
本章小结/149
复习思考题/150
第7 章网络广告创意和文案/151
学习目标/151
7.1 网络广告创意的内涵/152
7.2 网络广告创意的基础/154
7.3 网络广告创意的原则/156
7.4 网络广告文案创作/158
7.5 网络广告的互动创意/162
本章小结/167
复习思考题/167
第8 章网络广告效果评估/170
学习目标/170
8.1 网络广告效果评估的定义、分类与评估的意义/171
8.2 网络广告效果评估的特点与原则/176
8.3 网络广告效果评估的方法、内容与指标/178
本章小结/184
复习思考题/184
第9 章网络广告法律政策及规制/186
学习目标/186
9.1 概述/187
9.2 网络广告内容准则/187
9.3 网络广告行为规范/190
4 网络广告学
9.4 监督管理/192
9.5 网络广告的行业自律/194
9.6 违法广告公告制度/196
9.7 法律责任/196
本章小结/200
复习思考题/201
主要参考文献/203
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