跨境电子商务：基础、运营与策略

　　本教材的编写具有以下特色：
1.聚焦中国视角，强调思政元素。“育人”先“育德”。在本书的编写过程中，注重加强对学生的世界观、人生观和价值观的教育。通过思政课堂、课外延伸阅读等教学内容，学生将感受到在新一轮以数字技术为标志的国际竞争赛道中，中国已跻身前列，有助于引导当代学生树立正确的国家观、民族观、历史观、文化观；通过小组实训，实现教学互动，让学生主动获得有关祖国经济强大、我国数字技术世界领先和优秀中国企业创新发展的信息，为新发展格局、高质量发展等党的二十大精神提供鲜活的案例；教材中对跨境电商新模式和新业态的前沿报道、对基于跨境电商平台成功企业案例的分析，是在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，我国采取一系列战略性举措、推进一系列变革性实践、实现一系列突破性进展、取得一系列标志性成果的具体体现。
2.理论与实操相结合，打造跨境电商全方位生态系统。本教材全面梳理了跨境电商的理论基础和平台规则，并结合跨境电商实操运营，详细展示了跨境电商运营的全过程，包括政策监管、目标市场、平台调研、选品分析、开店注册、创建页面、信息优化、物流配送、网络营销推广、收款结算、客服售后、新品发布、提升业绩、品牌管理、电商新业态等环节，有利于学生在全面了解跨境电商理论基础的前提下，提升实际操作能力。同时，本教材以速卖通、亚马逊、eBay和Wish 等平台为主，结合新兴经济体市场，多平台逐步指导运营环节，有助于提升跨境电商从业人员的实战能力。
3.突出新形态和立体化，融合线上线下资源。本书作为新形态教材，在每章章末以二维码的形式作为桥梁，展示丰富的“即学即测”试题、课外延伸阅读和视频资源，以及“知识点”讲解等（根据每章的教学需要，上述教学资源有选择地加入），多角度立体化地打造沉浸式教学体验；同时，本教材中的“案例专栏”紧跟热点，更新及时，充分反映当前科技进步和消费升级对跨境电商的需求特性，具有较强的时代特征。

　　第1 篇　理论基础
第1 章　跨境电子商务简介 3
1.1　跨境电商概述 3
1.2　跨境电商的发展与现状 8
1.3　跨境电商与创新创业 12
思政课堂 19
本章小结 20
复习思考题 20
小组实训 21
本章数字化资源 21
第2 章　跨境电商的政策与监管 22
2.1　我国对跨境电子商务的扶持政策 22
2.2　跨境电商的税收监管政策 25
2.3　跨境电商的支付结算政策 27
2.4　跨境电商的海关监管政策 28
2.5　跨境电商的其他政策法规 30
思政课堂 31
本章小结 33
复习思考题 33
小组实训 34
本章数字化资源 34
第3 章　全球主要跨境电商平台 35
3.1　速卖通 35
3.2　亚马逊 39
3.3　eBay  46
3.4　Wish  50
思政课堂 55
本章小结 55
复习思考题 56
小组实训 56
本章数字化资源 56
第4 章　新兴市场的数字化平台 57
4.1　东南亚Shopee平台 57
4.2　印度Flipkart平台 63
4.3　巴西Mercadolivre平台 67
4.4　俄罗斯OZON平台 71
4.5　中东Souq平台 76
4.6　非洲Jumia平台 81
4.7　大洋洲Trademe平台 85
4.8　韩国Gmarket平台 88
思政课堂 90
本章小结 91
复习思考题 91
小组实训 92
本章数字化资源 92
第2 篇　实操运营
第5 章　跨境电商选品分析 95
5.1　选品前的市场调研 95
5.2　跨境电商选品方法 100
5.3　大数据选品 106
思政课堂 113
本章小结 113
复习思考题 114
小组实训 114
本章数字化资源 114
第6 章　创建账户与商品页面 115
6.1　创建账户 115
6.2　商品页面的文案准备 127
6.3　创建商品页面的步骤 137
思政课堂 144
本章小结 146
复习思考题 147
小组实训 147
本章数字化资源 148
第7 章　跨境电商物流 149
7.1　跨境电商物流概述 149
7.2　跨境电商物流模式 150
7.3　主要跨境电商物流的平台 164
思政课堂 177
本章小结 179
复习思考题 179
小组实训 179
本章数字化资源 181
第8 章　跨境电商营销 182
8.1　跨境电商营销概述 182
8.2　站外平台推广 186
8.3　主要跨境电商平台站内推广 195
思政课堂 217
本章小结 219
复习思考题 219
小组实训 219
本章数字化资源 220
第9 章　跨境电商结算 221
9.1　跨境电商结算概述 221
9.2　跨境电商结算收款的主要方式 222
9.3　主要跨境电商平台的收款规则 229
思政课堂 235
本章小结 236
复习思考题 236
小组实训 236
本章数字化资源 237
第10 章　跨境电商客服 238
10.1　跨境电商客服的基本概念 238
10.2　跨境电商客服英语 240
10.3　主要跨境电商平台的客服规则 244
思政课堂 253
本章小结 254
复习思考题 254
小组实训 254
本章数字化资源 255
第3 篇　运营策略
第11 章　新品发布与页面优化 259
11.1　上架前的准备 259
11.2　上架第一周的运营 263
11.3　上架第二周的运营 265
11.4　上架第三周的运营 266
11.5　上架第四周的运营 276
思政课堂 278
本章小结 279
复习思考题 280
小组实训 280
本章数字化资源 280
第12 章　提高业绩的策略 281
12.1　科学选品的产品策略 281
12.2　基于4P营销的入驻策略 284
12.3　基于用户评论的产品策略 285
思政课堂 290
本章小结 291
复习思考题 291
小组实训 291
本章数字化资源 292
第13 章　跨境电商品牌建设 293
13.1　品牌 293
13.2　品牌建设 294
13.3　网络品牌建设成功案例 297
思政课堂 306
本章小结 308
复习思考题 309
小组实训 309
本章数字化资源 309
第14 章　跨境电商前沿发展 310
14.1　移动端与PC端的竞争 310
14.2　跨境电商直播 318
14.3　跨境电商新模式 325
思政课堂 329
本章小结 330
复习思考题 331
小组实训 331
本章数字化资源 331
主要参考文献 333
附录　亚马逊平台实操演示讲解 335