营销沟通与文案创意

　　本书以文案创意为切入点，以创造性思维和消费洞察为基准，以营销沟通为落脚点，并最终服务于品牌的形象塑造及品牌文化对社会的正向引导，希望能够对从事营销与品牌运营工作的人员有一定的助益。成稿匆忙，很多地方展开不足，很多内容还欠成熟，有待思量斟酌，希望在未来的日子有进一步修订增补的机会。

　　1　营销沟通的深层原理／1
1.1　创意本质：创造意义，创造意外？／3
1.2　广告文案：撰文员，还是推销员？／10
1.3　关键洞察：购买的不是钻头，是墙上的洞／15
1.4　Idea 金字塔：策略、创意与表达／21
2　核心概念的创造性转化／25
2.1　创意：与消费者沟通的核心概念／26
2.2　表达秘诀：文案写作的以小见大／39
2.3　叙事视角：文案构思的多维视角／45
3　触动人心的创作法则／55
3.1　契合调性：到什么山，唱什么歌／56
3.2　细化利益：具体而微，明确奖赏／65
3.3　展示场景：不要卖牛排，要卖嗞嗞声／73
目录
2 营销沟通与文案创意
3.4　顺应共谋：张扬自我意识，制造认同／80
3.5　情感关切：圣诞老人的逻辑／85
3.6　创造意义：挖潜需求，点石成金／89
3.7　戏剧性：以故事力增强内容力／95
3.8　制造话题：有争议才有关注度／99
4　顶尖文案的写作技巧／105
4.1　品牌钩子：如何取一个好的品牌名／106
4.2　文案结构：从创意金字塔延伸去／118
4.3　以一敌万：写出你的文案金句／125
4.4　激发兴趣：如何写作爆款标题／132
4.5　展开劝服：用销售说服的思路布局内容／143
4.6　零度文案：冷漠也是一种沟通／154
4.7　另类文案：颠覆创意与新奇制胜／158
4.8　巧用修辞：让文案活起来／165
4.9　陌生化：新奇焕发感知／175
５　内容创意的互文性、夸张与隐喻／184
5.1　互文性：创意越界的更高级形式／185
5.2　夸张：言过其实，又不偏离现实／201
5.3　隐喻：我们赖以生存的认知方式／213
６　美好生活的价值引领者／223
6.1　什么是价值观／224
目录 3
6.2　不同领域中的价值观／226
6.3　广告价值观的特征／230
主要参考文献／249
索引／255