广告学

　　本书第五版是市场上此类书籍中内容最新、思想最为成熟的书籍。作者本着高度的责任感，从一系列学术性出版物和贸易出版物当中寻求与广告有关的最传统和最新的当代思想。作为整合品牌建立过程中一部分，广告在第五版本中受到了更多的重视。本书涵盖了一套完整的广告和促销工具，其中包括广告主在对等交流环境下面临的众多的机遇。本书精彩的案例和精美的印刷都将为您增添学习的乐趣。

　　第一部分 过程：商业与社会中的广告与整合品牌促销

第1章 广告的世界与整合品牌促销
引例：这个听起来熟悉吗？
广告与整合品牌促销的新世界
什么是广告与整合品牌促销
广告作为一个信息传播方法
广告的受众
广告作为一种商业手段
从广告到整合市场营销传播再到整合品牌促销
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第2章 广告产业的结构：广告客户、广告代理公司、传媒公司以及支持性组织
引例：权利之战
不断变化中的广告业
影响广告与促销行业的趋势
广告业的产业规模和产业结构
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第3章 促销与广告品牌的演变
广告的兴起
广告的发展
品牌化娱乐
发展眼光的价值
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第4章 广告与促销的社会、伦理及法规层面
引例：我没有报名
广告的社会层面
广告的伦理层面
广告的法规层面
本章小结
关键术语
练习题
实践练习

第二部分 策划：分析广告与整合品牌促销的环境

第5章 广告、整合品牌促销与消费者行为
引例：哎呀，真倒霉！
观点一：消费者是决策制定者
观点二：消费者是社会人
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第6章 市场细分、定位与价值主张
引例：你怎样忍耐“难熬的上午”？
STP营销与营销战略的演变
确认目标细分市场
设定目标细分市场的优先次序
形成定位战略
在价值主张中捕捉你的战略
整合所有步骤
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第7章 广告与促销研究
引例：促销的是品牌，而不是产品
广告与整合品牌促销的研究
第一阶段：广告与整合品牌促销的开发性研究
第二阶段：文案研究
第三阶段：结果
客户策划v.s.广告研究
关于信息测试的最后见解
我们需要什么
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第8章 广告与整合品牌促销策划
引例：精益求精
广告策划与广告营销环境
信息交流v.s.销售目标
广告代理公司在广告策划与整合品牌促销策划中的地位
本章小结
关键术语
练习题
实践练习

第9章 广告策划：国际视角
引例：指挥官舒肤佳的营救行动
克服文化障碍
广告全球化过程中面临的挑战
世界各地的广告代理公司
全球化广告v.s.本土化广告
本章小结
关键术语
练习题
实践练习

第三部分 在传统媒体和新媒体中投放信息

第10章 广告与整合品牌促销的媒体战略和媒体策划
品牌媒体工具的广阔天地
重大变化
媒体策划的基本原则
媒体策划
媒体选择与整合品牌促销
真正的交易
计算机媒体策划模型
为传统广告辩护
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第11章 媒体策划：报纸、杂志、电视和广播
一个全新的“传统”媒体世界
媒体选择及其战略策划的考虑因素
印刷媒体
电视与广播：战略性策划的考虑因素
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第12章 媒体策划：互联网上的广告与整合品牌促销
引例：当旧媒体遇到新媒体
无线化意味着新规则
互联网在广告与整合品牌促销过程中的角色
互联网的发展
计算机网络信息空间概述
在互联网上做广告
在万维网上创建网站
测定互联网广告的有效性
在电子社区里管理品牌
广告与整合品牌促销以及互联网的未来
本章小结
关键术语
练习题
实践练习

第四部分 整合品牌促销

第13章 促销、销售点广告与支持性媒体
引例：以守为攻
促销的含义
促销的重要性及发展过程
针对消费者促销
针对交易渠道和商业市场促销
促销的风险
销售点广告
支持性媒体
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第14章 活动赞助、植入式广告与品牌化娱乐
引例：整合品牌促销的缤纷世界
为什么广告业与娱乐业越做越近？
活动赞助
植入式广告
品牌化娱乐
协调性挑战
本章小结
关键术语
练习题
实践练习
第15章 整合直复营销与人员推销
引例：不要给Les添乱
直复营销的发展
数据库营销
媒体在直复营销中的应用
使用直复营销方式和/或人员推销方式达成交易
本章小结
关键术语
练习题
实践练习

第16章 公共关系、权力营销与企业广告
引例：全方位思考以打造品牌实力
公共关系
权力营销
企业广告
本章小结
关键术语
练习题
实践练习