广告原理与实务（第六版）

　　第五版教材与第四版的不同之处主要表现在以下几个方面：
1.同步提升了高职高专职业教育经管类专业的人才培养目标定位。借鉴发达国家高等职业教育关于“职业教育与学术教育有机结合”的课改经验，克服高职高专各类专业的同质化倾向， 将高职高专职业教育经管类人才培养目标由先前的“ 教职成〔2011〕9 号”、“ 教高〔2012〕4 号” 和“ 国发〔2014〕19 号” 等文件的一般定位（培养“高端技能型人才”、“应用技术型人才”乃至“技术技能型人才”），提升到“职业知识”、“职业能力”与“职业道德”并重的“高等复合应用型”人才的培养目标上来；同时，对照《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020 年） 》关于“创新人才培养模式”，“着重培育学生的主动精神和创造性思维”等新时期教育要求，将“问题思维”和“创新意识”培养纳入新版教材的人才赋型机制中。
2.兼顾了高职与中职教材的衔接、区别与层次提升。在教学重点、课程内容、学力结构等方面， 既细化了高职教材与中职教材的有机衔接， 也研究和探索了层次提升。
3.兼顾了“工学结合型”教育所要求的“双证沟通”与“互补”。
4.兼顾了“理论”、“实务”、“案例”和“实训”各教学与训练环节。
5.扩展了“职业学力”建构的基本内涵。将学生“职业学力”基本内涵的建构，由先前的“职业知识”和“职业能力”两者并重，扩展到“职业知识”、“职业能力”和“职业道德”三者并重，致力于建构以“健全职业人格”为更高整合框架的教材赋型机制。
6.兼顾了各种教学方法。将“学导式教学法”“案例教学法”“问题教学法”“讨论教学法”“项目教学法”“工作导向教学法”等诸多先进教学方法具体运用于专业课程各种教学活动、功能性专栏和课后训练的教材设计中。
7.第五版各章章首“学习目标”的“职业知识”、“职业能力”与“职业道德”等子目标同章内正文教学内容及多样化的功能性栏目设置，以及章后基本训练的“知识训练”、“能力训练”与“善恶研判”三者相互对应。
8.为应对日益加速的“知识流变性”，第五版教材将“自主学习”作为与“实训操练”同等重要的能力训练，分别将其设置于奇数章和偶数章“学习目标”的“能力目标”和“基本训练”的“能力训练”中。
9.资料更新。2015年4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议通过《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》） 的修订，该法自2015 年9 月1 日起施行。修订后的《广告法》，由原来的49条扩充到75条，内容变化很大。这是中国市场经济发展及依法治国精神的重要体现，也为广告理论与实务提供了新的有力依据，对
未来中国广告事业的发展是巨大的利好。为此，原相关教材必须做出相应的修改。本书第五版所有文字内容与案例均按修订后的《广告法》以及上述三条原则予以审视，凡不符合处一律予以修订或者删除，或者以新的内容代替——是谓求新；凡可有可无的文字均予精简删除，包括各章“引例”、“同步案例”和章后“基本训练”中的“案例分析”的部分文字——是谓求精；所有不雅的广告案例都予以剔除，也告诫读者与所有广告从业者，不能让那些粗俗的广告语言、形象等玷污社会氛围，毒害受众，尤其是广大学生读者——是谓求雅。
10.更新第五版主教材书后的“主要参考书目”，重点补充近三年的书目。
11.同步更新了第五版的网络教学资源包。使用本教材的教师可登录东北财经大学出版社网站（www.dufep.cn） 查询和下载这些教学资源（PPT 电子教学课件和“‘基本训练’参考答案与提示”）。

　　第1 章广告概述/1
■ 学习目标/1
1.1 什么是广告/2
1.2 广告的分类/8
1.3 为了营销而广告/11
1.4 广告的发展过程/15
■ 本章概要/19
■ 基本训练/19
第2 章广告心理/22
■ 学习目标/22
2.1 广告心理概述/23
2.2 广告注意力/29
2.3 广告的记忆、联想/32
■ 本章概要/35
■ 基本训练/36
第3 章广告战略与广告策略/39
■ 学习目标/39
3.1 广告战略策划/40
3.2 广告策略/47
■ 本章概要/58
■ 基本训练/58
第4 章广告信息决策/62
■ 学习目标/62
4.1 广告主题策划/63
4.2 广告创意/68
2 广告原理与实务
4.3 广告表现/81
■ 本章概要/93
■ 基本训练/94
第5 章广告媒体决策/97
■ 学习目标/97
5.1 广告媒体概述/98
5.2 广告媒体选择/113
5.3 广告媒体策略/120
■ 本章概要/126
■ 基本训练/127
第6 章广告文案/130
■ 学习目标/130
6.1 广告文案与文字作品/131
6.2 广告策划书/140
6.3 广告媒体计划书/149
■ 本章概要/151
■ 基本训练/151
第7 章广告预算与效果测定/155
■ 学习目标/155
7.1 广告预算及其编制/156
7.2 广告效果及其测定/160
7.3 广告效果测定的基本方法/162
7.4 常用的广告经济效果测定方法/168
■ 本章概要/171
■ 基本训练/171
第8 章广告与社会/175
■ 学习目标/175
8.1 广告组织/176
8.2 广告与社会的关系/187
8.3 广告管理/194
■ 本章概要/211
■ 基本训练/211
目 录 3
综合案例/214
综合实训/226
主要参考文献/227
附录/229