数字营销

　　本教材为国内目前出版较少的、在新营销领域的探索性尝试， 主要特色有以下4 点：
1. 内容新。本教材为校企合作开发教材，我们将典型岗位（群） 职业能力要求分解编入教材，内容能够很好地体现数字营销职业岗位（群） 的任职要求。同时，我们力求介绍部分数字营销实践中提出的最新研究成果。
2. 模式新。坚持育人为本，将职业素养培育融入教材。本教材设计融“教、学、做”为一体，既强化学生营销专业能力的培养，又力求培养学生胜任工作的综合职业能力。

3. 体例新。首先，每章都明确提出“能力目标”和“思政目标”，落实立德树人根本任务；其次，采用“引例”开篇，并配有分析提示，使学生带着相关问题及思考开始每章的学习；最后，为了满足学训结合，每章章末设置有“实训操作”和“思考与练习”，其中“实训操作”包括实训项目、实训目标、实训步骤、实训环境、实训成果。

4. 案例新。本教材在案例选择上花费的心思较多，力求与同类教材中出现的案例不重复，同时既具有较强的时代感，又体现典型性和新颖性，适合教学。

　　第1 章数字营销概述／1
1.1 数字营销的内涵／2
1.1.1 数字营销的概念／2
1.1.2 数字营销的特征／3
1.2 从传统营销到数字营销／5
1.2.1 “4P”营销理论／5
1.2.2 “4C”营销理论／6
1.2.3 如今的数字营销／7
1.3 数字营销的发展／8
1.3.1 数字营销1.0：基于Web 1.0的单向营销／8
1.3.2 数字营销2.0：基于Web 2.0的互动营销／9
1.3.3 数字营销3.0：基于大数据的精准营销／9
1.3.4 数字营销4.0：基于人工智能的智慧营销／10
第2 章数字营销新理念／15
2.1 数字营销思维／16
2.1.1 未来的“五新”时代／16
2.1.2 重构新商业模式／18
2.1.3 营销思维的转变／19
2.2 新4C 法则／22
2.2.1 新4C法则的内涵／22
2.2.2 新4C法则实操案例／23
2.3 4D 营销模型／25
2.3.1 4D 营销模型提出的背景／25
2.3.2 4D 营销模型的内涵／26
2.3.3 4D 营销模型的应用／30
第3 章数字营销中的消费心理／37
3.1 消费行为的影响因素／39
3.1.1 政治因素／39
3.1.2 文化因素／40
3.1.3 社会因素／41
3.1.4 个人因素／43
3.2 数字营销中关键的心理过程／45
3.2.1 动机／46
3.2.2 认知／50
3.2.3 学习／52
3.2.4 情感／55
3.2.5 记忆／56
3.3 用户画像／58
3.3.1 用户画像的概念／58
3.3.2 用户画像的作用／59
3.3.3 用户画像的主要内容／59
3.3.4 用户画像的构建／60
3.4 数字化消费的决策过程／63
3.4.1 购买决策过程／64
3.4.2 数字化消费购买决策行为模式／65
第4 章数字化营销方式和策略／75
4.1 社会化媒体营销策略／77
4.1.1 社会化媒体营销概述／77
4.1.2 社会化媒体营销要点／79
4.1.3 社会化媒体营销开展过程／81
4.2 移动营销策略／85
4.2.1 移动营销概述／85
4.2.2 二维码营销／85
4.2.3 LBS营销／88
4.2.4 移动广告／90
4.3 搜索引擎营销策略／95
4.3.1 搜素引擎营销的目标／95
4.3.2 搜素引擎营销的方法／96
4.4 电子商务营销策略／98
4.4.1 电子商务的特点／99
4.4.2 电子商务的运营模式／99
第5 章大数据在数字营销中的应用／107
5.1 大数据概述／108
5.1.1 大数据时代的到来／108
5.1.2 大数据的概念／110
5.2 基于大数据的客户管理模式／111
5.2.1 客户关系管理／111
5.2.2 客户细分、收集与整理／113
5.2.3 客户分析／116
5.3 基于大数据的精准营销模式／117
5.3.1 利用大数据进行精准营销的步骤／118
5.3.2 产品定位分析——文本挖掘／121
5.3.3 在社交互动中正确投放——沟通产生精准／123
5.4 大数据对数字营销发展带来的大变革／124
5.4.1 跨界营销／124
5.4.2 关联营销／128
第6 章人工智能在数字营销中的运用／135
6.1 人工智能概述／136
6.1.1 人工智能的定义／136
6.1.2 人工智能的发展简史／137
6.1.3 人工智能的应用／145
6.2 商业智能分析／147
6.2.1 商业智能的概念／147
6.2.2 商业智能的主流发展与应用／148
6.2.3 商业智能双螺旋／149
6.3 人工智能营销／157
6.3.1 机器学习能力在市场调研中的使用／158
6.3.2 人工智能营销的切入点／159
6.3.3 未来能否实现全程人工智能管理／161
第7 章VR、AR、MR 在数字营销中的应用／167
7.1 VR、AR、MR 概述／168
7.1.1 VR、AR、MR 的基本概念与区别／168
7.1.2 VR、AR、MR 的发展历程／171
7.2 VR、AR、MR 与数字营销／172
7.2.1 VR、AR 与直播／172
7.2.2 VR、AR、MR 与概念电商／175
7.2.3 VR、MR 与房地产／176
7.3 VR、AR、MR 的未来展望／179
7.3.1 娱乐领域可预见的变革／179
7.3.2 脑机接口／181
第8 章人格化电商：网红与IP／187
8.1 人格化电商概述／188
8.1.1 人格化电商的内涵／188
8.1.2 人格化电商的商业逻辑／188
8.1.3 人格化电商的4大应用场景／190
8.1.4 人格化电商的商业价值／191
8.1.5 电商人格化的方法／192
8.2 网红思维／193
8.2.1 网红的内涵／193
8.2.2 网红经济的内涵／195
8.2.3 高效利用网红思维策略／197
8.3 爆款IP 打造与运营／198
8.3.1 人格化IP打造的4个关键点／198
8.3.2 爆款IP运营要点／201
8.4 网红经济的发展趋势／203
第9 章新媒体运营／209
9.1 新媒体概述／210
9.1.1 新媒体的定义／210
9.1.2 新媒体、自媒体、微媒体的辨析／212
9.2 新媒体运营思维／213
9.2.1 新媒体运营概述／213
9.2.2 新媒体运营的主要思维／214
9.2.3 新媒体运营的发展趋势／215
9.3 新媒体运营推广／216
9.3.1 用内容形成品牌效应／216
9.3.2 用户促活／217
第10 章直播营销／223
10.1 直播营销概述／224
10.1.1 直播平台的分类／225
10.1.2 直播快速发展的原因／227
10.1.3 直播营销的优势／228
10.2 直播营销模式／228
10.2.1 直播+发布会／229
10.2.2 直播+产品体验／229
10.2.3 直播+日常活动／230
10.2.4 直播+解密／230
10.2.5 直播+广告植入／230
10.2.6 直播+名人访谈／230
10.2.7 直播+产品售卖／231
10.3 直播营销操作流程／231
10.3.1 直播营销总体流程／231
10.3.2 直播营销内容打造的流程／232
10.3.3 直播营销团队打造的流程／235
10.4 主播的自我管理与修养／237
10.4.1 要做一个专业性强的主播／237
10.4.2 要做一个文明的主播／237
10.4.3 要做一个幽默的主播／238
10.4.4 要做一个爱国的主播／238
第11 章软文营销／243
11.1 软文营销概述／244
11.1.1 软文的内涵／244
11.1.2 软文营销的内涵／250
11.2 软文营销策划／252
11.2.1 软文营销策划概述／252
11.2.2 软文营销策划的步骤／253
11.3 软文写作／262
11.3.1 新闻资讯类软文写作技巧／262
11.3.2 微信、微博平台软文写作技巧／264
11.3.3 问答类平台软文写作技巧／267
11.3.4 个人社交类平台软文写作技巧／269
综合实训／273
主要参考文献／277