广告基础与实务（第四版）

　　本教材有以下特点：
1.科学性与适用性。再次梳理并完善了教材配套资源，文中共设有50个二维码，通过手机的“扫一扫”功能，即能查阅相应知识点的扩展文章或视频，进一步深化学生对相关内容的理解，进而促进以“立体化”教材提升学生专业素养的教学目标的达成。
2.经典性与鲜活性。广告案例是对广告行业认知最直接与感性的方式，因而案例的选取对教材的实用性具有重要意义。本次教材修订在案例的选用上进行了新一轮的斟酌与更新，力求选取兼具经典性与时代鲜活性的案例，进一步激发学生的学习兴趣，提升其广告运作实践能力与职业素养。
3.前瞻性与系统性。广告产业伴随数字创意经济的迅猛发展，也在不断地进行自我革新。本次修订结合广告产业的最新样态，对书中的所有表述进行了全面更新，删除了一些相对陈旧的、不合时宜的数据及内容，代之以对广告业历时性、时新性的描述与解读，力求给学生呈现一个前沿的、系统化的最新样貌，帮助学生掌握广告业演进的规律及形成对行业发展的本质性认识。

　　第一篇　广告策划思维
第1 章　广告概要003
学习目标003
引例　绝对伏特加：一个瓶子的广告传奇004
1.1　广告概述006
1.2　广告原理015
1.3　广告历程019
本章小结022
关键概念022
复习思考题022
专业技能训练023
本章参考文献023
第2 章　广告美学024
学习目标024
引例　一镜到底，百雀羚新年广告美爆了！ 025
2.1　广告美学概述026
2.2　广告审美活动031
本章小结040
关键概念040
复习思考题040
专业技能训练040
本章参考文献041
第3 章　策划思维042
学习目标042
引例　左岸咖啡馆：缘起于法国左岸的咖啡情怀043
3.1　策划思维概述045
3.2　策划思维的基本方法047
3.3　逆向思维051
3.4　策划思维的培养途径056
本章小结059
关键概念059
复习思考题060
专业技能训练060
本章参考文献060
第二篇　广告运作技术
第4 章　广告运作基础063
学习目标063
引例　先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐064
4.1　广告流程065
4.2　广告调查071
4.3　广告预算079
本章小结086
关键概念087
复习思考题087
专业技能训练087
本章参考文献087
第5 章　广告策划策略089
学习目标089
引例　抢占Z世代：看“划算Z选榜单”如何圈粉年轻人090
5.1　广告策略091
5.2　广告策略的架构与表现093
本章小结103
关键概念104
复习思考题104
专业技能训练104
本章参考文献104
第6 章　广告创意105
学习目标105
引例　“饿了么”春日营销，治愈被偷走的春天106
6.1　广告创意原理107
6.2　广告创意思维112
6.3　广告创意策略117
本章小结125
关键概念126
复习思考题126
专业技能训练126
本章参考文献127
第7 章　广告创作128
学习目标128
引例　顶尖广告人的写作之道129
7.1　广告文案129
7.2　平面广告的设计与制作142
7.3　电子广告的设计与制作147
7.4　户外广告的设计与制作151
7.5　网络广告的设计与制作153
7.6　新媒体广告的设计与制作155
本章小结158
关键概念158
复习思考题158
专业技能训练159
本章参考文献159
第8 章　广告媒介策略160
学习目标160
引例　这是媒介，这也是媒介161
8.1　媒介概述162
8.2　广告媒介的类型与特点164
8.3　广告媒介的选择及策略实施188
本章小结189
关键概念189
复习思考题189
专业技能训练190
本章参考文献190
第9 章　广告效果测评191
学习目标191
引例　广告效果的三重境界192
9.1　广告效果及其测评的意义193
9.2　广告效果测评的内容196
9.3　广告效果测评的程序与方法198
本章小结202
关键概念202
复习思考题202
专业技能训练203
本章参考文献203
第三篇　广告经营原理
第10 章　广告经营207
学习目标207
引例　蓝色光标的华丽转型208
10.1　广告组织机构209
10.2　广告公司的经营211
10.3　企业广告的经营215
10.4　媒介广告的经营218
本章小结219
关键概念219
复习思考题219
专业技能训练219
本章参考文献220
第11 章　广告管理221
学习目标221
引例　奔驰CEO退休，宝马送了一支广告！ 222
11.1　广告法规与行政管理223
11.2　广告行业自律229
11.3　广告社会监督231
本章小结233
关键概念233
复习思考题233
专业技能训练234
本章参考文献234
第12 章　广告经营管理前沿235
学习目标235
引例　观夏为什么这么香？ 236
12.1　营销理念的变迁——整合营销传播237
12.2　全媒体语境下的广告产业246
12.3　中国广告产业发展现状及趋势248
本章小结250
关键概念250
复习思考题250
专业技能训练250
本章参考文献250