市场营销实务(第三版)

　　为了适应时代发展需要，贯彻落实国家发展职业教育的战略部署和教育部《“十四五”职业教育规划教材建设实施方案》精神，体现教学改革的最新成果，在对第二版教材进行修订的过程中，我们本着“有效、及时和实用”的原则，在每个项目中增加了“拓展学习”的内容 （主要是爱国、做人等与思想素养提升有关的内容）。第三版教材呈现出如下特点：1.遵循现代职业教育发展要求，“坚持以立德树人为根本，以服务发展为宗旨，以促进就业为导向”；教学过程体现“以学生为中心”，将职业素养与专业能力相结合。在项目评价中，考评内容由职业能力与素养表现、专业知识与能力掌握两部分组成，对应相应的考评标准，采取自我评分、小组评分和教师评分三方面相结合的多元评价方式。2.围绕企业开展市场营销活动的过程，采取“项目+任务”的结构模式；每一项目在阐述时以直接要解决的问题出现，清楚明了。每一项目在明确知识目标和能力目标的基础上，同时设计两个实训内容：一是结合所选择的企业来进行分析；二是结合本小组开设的实体店，明确每一项目需要完成的任务；通过增加“项目实施”，落实在实体店中具体营销活动的开展。3.教材与其他读物不同，它需要教师和学生相互配合，共同完成学习任务，不是教师单一地进行课堂讲授，也不是学生完全独立自学。借鉴复旦大学张学新教授提出的“对分2 市场营销实务课堂”教学模式，本教材尝试采用“讲一讲”（教师讲授）、“学一学”（学生学习） 相结合的体系设计，教师讲授强调“精讲留白”，讲基本和重点的内容，在此基础上，学生学习通过“个人学习内化—小组讨论—全班对话”三个环节展开。在小组讨论和全班对话中，把握好“亮考帮”（“亮闪闪”：展示自己的学习收获、成果；“考考你”：检验自己已经清楚的内容；“帮帮我”：自己有哪些问题需要寻求帮助），教师清晰了解学生的学习情况并有针对性地进行指导。每一任务后面通过“做一做”来考核和检验学习的效果。4.本教材不只注重对知识的传授和掌，更注重对学习兴趣的培养；引导学生由被动学习转变为主动学习，培养同学们的创新性思维；内容设计体现“学中做、做中学”，强调教材的实用性和实践性要求，把理论与实践紧密结合起来；通过“小组合作学习”方式，提高同学们的团队协作精神、沟通交流能力、分析和解决问题的能力以及表达能力、胆量和自信心。5.本教材在保留经典案例的同时，删除了一些过时的案例，增加了一些新颖、有趣、针对性强的案例。

　　项目1　市场营销，我们要准备什么　　1
任务1　正确理解市场营销　　2
任务2　掌握营销组合理论　　10
任务3　树立现代营销观念　　14
拓展学习　　20
项目实训　　22
项目回顾　　23
关键词汇　　23
项目检测　　23
项目评价　　25
项目2　如何分析市场，发现市场机会　　27
任务1　分析市场营销环境　　28
任务2　分析消费者购买行为　　42
拓展学习　　53
项目实训　　55
项目回顾　　56
关键词汇　　56
项目检测　　57
项目评价　　59
项目3　如何找准自己的目标市场　　61
任务1　市场细分　　62
任务2　选择目标市场　　70
任务3　市场定位　　76
拓展学习　　82
2 市场营销实务
项目实训　　83
项目回顾　　84
关键词汇　　84
项目检测　　84
项目评价　　87
项目4　如何在产品上下功夫　　88
任务1　产品整体概念与产品组合　　89
任务2　市场生命周期理论的运用　　96
任务3　开发与推广新产品　　103
任务4　品牌策略的运用　　108
任务5　包装策略的运用　　120
拓展学习　　124
项目实训　　127
项目回顾　　128
关键词汇　　129
项目检测　　129
项目评价　　131
项目5　如何制定有利的价格　　132
任务1　分析影响定价的因素　　133
任务2　定价方法的运用　　142
任务3　价格策略的运用　　146
拓展学习　　156
项目实训　　157
项目回顾　　157
关键词汇　　157
项目检测　　158
项目评价　　160
项目6　如何保证产品渠道畅通　　161
任务1　分销渠道的选择　　162
任务2　分销策略的运用　　173
拓展学习　　182
项目实训　　183
项目回顾　　184
关键词汇　　184
项目检测　　184
项目评价　　186
目　录 3
项目7　如何做好促销宣传　　187
任务1　促销策略的选择　　188
任务2　人员推销的运用　　194
任务3　广告媒体的选择　　198
任务4　营业推广的运用　　204
任务5　开展公共关系活动　　208
拓展学习　　214
项目实训　　214
项目回顾　　215
关键词汇　　215
项目检测　　216
项目评价　　218
主要参考文献　　219