营销策划实务(第三版)

　　营销策划是一门以培养学生对营销活动的规划和执行能力为主要目的的课程，它是对营销有关理论和知识的综合应用。本教材对课程内容体系作了较大的调整，具有较为鲜明的特色。

第一，在内容体系上作了较大的调整。第二，强调实用性。第三，强调策划思维和分析工具的应用。第四，案例的时代性和本土性。第五，融入新的策划思想——策划资源整合。第六，工具式。

本次修订在保持第二版主要框架的基础上，做了如下的增删：
对部分“导入案例”“综合案例”“实战训练”进行了更新，尽量选取近5年来的营销新案例，删除了一些虽然经典但过于久远的案例，使本书更富有鲜明的时代特色，也更容易激发读者的兴趣。在案例选取上，更多地选取了“非零起点”类型的营销策划案例，从而强化初学者对这种类型策划的了解。作为初学者，容易犯的一个错误就是不管做何种类型营销策划书，动辄拿“STP+4P”的理论框架来生搬硬套。其实，这个框架只是适用于制定有形产品生产企业“零起点”类型的营销策划，在服务业或其他特殊类型的行业中不宜直接套用；另外，那些已经上市多年的“老产品”的营销策略也不宜直接套用，除非需要对已经制定的“STP+4P”策略做根本性改变。其实在现实中更多的往往是“非零起点”的营销策划，是“老产品”如何把握营销机会来进行营销，并不涉及既定的STP策略、产品策略、价格策略以及渠道的改变。

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项目一营销策划基础知识／1

学习目标／1
导入案例／1
一、专业知识／3
二、操作流程／13
三、知识拓展／15
四、综合案例／16
五、思考练习／18
六、实战训练／18
项目二信息搜集与分析／20
学习目标／20
导入案例／20
一、专业知识／21
二、操作流程／32
三、知识拓展／33
四、综合案例／38
五、思考练习／39
002
营销策划实务
六、实战训练／39
项目三营销策划创意方法／40
学习目标／40
导入案例／40
一、专业知识／41
二、操作流程／48
三、知识拓展／49
四、综合案例／55
五、思考练习／57
六、实战训练／57
项目四营销战略策划／58
学习目标／58
导入案例／58
一、专业知识／60
二、操作流程／67
三、知识拓展／71
四、综合案例／75
五、思考练习／81
六、实战训练／81
项目五新产品上市策划／82
学习目标／82
导入案例／82
一、专业知识／85
二、操作流程／89
三、知识拓展／92
四、综合案例／93
五、思考练习／95
六、实战训练／95
003
目录
项目六促销策划／97
学习目标／97
导入案例／97
一、专业知识／98
二、操作流程／111
三、知识拓展／115
四、综合案例／121
五、思考练习／123
六、实战训练／124
项目七营销策划书的撰写／125
学习目标／125
导入案例／125
一、专业知识／126
二、操作流程／132
三、知识拓展／133
四、综合案例／135
五、思考练习／144
六、实战训练／145
项目八营销策划提案／146
学习目标／146
导入案例／146
一、专业知识／147
二、操作流程／152
三、知识拓展／153
四、综合案例／155
五、思考练习／159
六、实战训练／159
004
营销策划实务
项目九营销策划方案执行／160
学习目标／160
导入案例／160
一、专业知识／161
二、操作流程／163
三、知识拓展／169
四、综合案例／175
五、思考练习／179
六、实战训练／179
附录／180
主要参考文献／197