内容简介
本书通过深入浅出的讲解以及丰富的实际案例，带你走入消费者行为学的神秘殿堂，使你深入地了解消费者的思维模式、习惯，尤其在直接面对消费者的终端管理中，它可以用来帮助解决很多不同类型的问题：
•如何从管理角度洞悉消费者行为；
•如何运用营销组合因素影响消费者行为；
•如何对不同类型的顾客进行产品价值塑造；
•如何应用消费者行为学制定营销战略。
总之，本书将理论和实际操作近乎完美地结合起来，信息量非常丰富，读起来趣味盎然，与管理决策密切相关，而且内容很新颖，适合工商管理尤其是营销专业学生作为课程教材和参考教材。同时，对于那些有志于在营销领域有所建树的人士来说，这本书是极好的入门钥匙。
章节目录
第一篇 消费者行为概述
第1章 消费者行为与营销战略概论
网上购物——2009
何谓消费者行为？
消费者行为是动态的
消费者行为是互动的
消费者行为涉及交换行为
消费者行为研究取向
消费者行为研究的运用
消费者行为在营销战略上的角色
回顾 网上购物
营销战略个案分析 丰田公司——2008
第2章 消费者分析的框架
购买家用安防系统
消费者分析的三个因素
消费者感知与认知
消费者行为
消费者环境
消费者感知与认知、消费者行为和消费者环境之间的关系
营销战略
消费者分析的不同层次
社会
产业
市场划分
各个具体的消费者
回顾 购买家用安防系统
营销战略个案分析 星巴克
第二篇 感知、认知与营销战略
第3章 感知与认知概论
“每天的”感知与认知：Greg Macklin去购物
消费者分析轮状模型的组成
环境
行为
营销战略
感知和认知
作为心理反应的感知与认知
感知反应的类型或水平
感知系统
什么是认知？
感知和认知的关系
营销启示
利用隐喻来表达感知与认知意义
消费者决策中的认知过程
一个消费者决策制定模型
认知系统的其他特征
营销启示
记忆中存储的知识
知识的类型
知识结构
知识结构的类型
营销启示
认知学习
回顾 Greg Macklin去购物
营销战略个案分析 Barnes & Noble
第4章 消费者的产品知识和参与
吉列是如何了解剃须的
产品知识的层次
消费者的产品知识
作为属性束的产品
作为利益束的产品
作为价值满足者的产品
产品知识的方法—目的链
方法—目的链的案例
识别方法—目的链
营销启示
更加深入挖掘消费者的心理
用ZMET方法了解消费者的知识
ZMET访谈
营销启示
参与
参与的焦点
参与的方法—目的基础
影响参与的因素
营销启示
理解购买的关键原因
理解消费者—产品关系
影响内在自我相关性
影响环境自我相关性
回顾 吉列
营销战略个案分析 耐克
第5章 注意与理解
广告的力量
接触信息
有选择地接触信息
营销启示
注意过程
注意的各种类型
影响注意的因素
营销启示
理解
理解的类型
理解过程中的推断
影响理解的因素
营销启示
回顾 广告的力量
营销战略个案分析 网络上的接触、注意以及理解
第6章 态度与意图
The Gap
态度是什么？
态度的针对对象
营销启示
对事物的态度
显著信念
多属性态度模型
营销启示
改变态度的战略
对行为的态度
理性行为理论
营销启示
意图和行为
回顾 The Gap
营销战略个案分析 可口可乐
第7章 消费者决策的制定
购买二手车
作为问题解决的决策制定
解决问题的元素
问题表述
整合过程
决策计划
购买决策中的问题解决过程
消费者问题解决活动的影响因素
终极目的的影响
目的等级结构的影响
参与和知识的影响
环境的影响
对营销战略的启示
回顾 购买二手车
营销战略个案分析 Hallmark贺卡
第三篇 行为与营销战略
第8章 行为概论
Lands’End展售店
什么是显性消费者行为？
显性消费者行为的重要性
显性消费者行为模型
信息接触
资金取得
商店接触
产品接触
交易
消费与处置
信息交流
营销启示
回顾 Lands’End展售店
营销战略个案分析 Peapod网上食品杂货店——2008
第9章 制约与学习过程
乐透游戏：“威力球”与“大百万”
古典制约
古典制约的消费者研究
营销启示
操作制约
强化时制
形塑
差异化刺激
营销启示
替代学习
替代学习在营销战略上的运用
影响模仿效果的因素
营销启示
回顾 乐透游戏：“威力球”与“大百万”
营销战略个案分析 Rollerblade直排轮滑鞋
第10章 影响消费者行为
这些营销人员试图做什么？
消费者行为的影响战略
销售促销
购买概率
购买数量
购买时间
购买地点
销售促销的效果
社会营销
促进期望的行为
减少非期望的行为
影响消费者行为的战略模型
衡量目前消费者的感知、认知和行为水平
分析消费者和市场
选择并实施影响战略
衡量战略的效果
对改善的业绩进行评估
营销启示
回顾 这些营销人员试图做什么？
营销战略个案分析 Cub Foods——2008
第四篇 环境与营销战略
第11章 环境概论
拉斯维加斯的超大型度假中心
环境
环境因素概述
社会环境
物质环境
营销启示
情境
对情境的分析
一般的消费者情境
营销启示
回顾 拉斯维加斯的超大型度假中心
营销战略个案分析 美国的电影院
第12章 文化与跨文化影响
麦当劳……遍布全世界
文化的含义
文化的内容
文化内容的衡量
美国文化的核心价值观
美国价值观的改变
把文化当作过程
把文化的含义传播到产品中
产品中的文化含义
将产品的文化含义传达给消费者
消费者中的文化含义
将文化含义传送到文化环境中
营销启示
帮助消费者获得文化含义
文化差异的影响
跨文化差异
制定全球化的营销战略
营销启示：欧盟
回顾 麦当劳……遍布全世界
营销战略个案分析 索尼
第13章 亚文化群与社会阶层
Mountain Dew
亚文化群
亚文化群的分析
地缘亚文化群
年龄亚文化群
种族亚文化群
性别亚文化群
收入亚文化群
文化适应过程
社会阶层
社会阶层对收入
回顾 Mountain Dew
营销战略个案分析 Abercrombie&Fitch
第14章 参照集团和家庭
Chuck E.Cheese
参照集团
参照集团分析
参照集团影响的类型
参照集团对产品和品牌的影响
参照集团和营销战略
家庭
家庭购买决策的制定
消费者社会化
影响美国家庭的因素
家庭中的人口组成变化
家庭生活循环
回顾Chuck E.Cheese
营销战略个案分析 土星家庭
第五篇 消费者分析与营销战略
第15章 市场细分与产品定位
定位Hummer H2
分析消费者—产品关系
调查细分的依据
利益细分
心理细分
个人/情境细分
地理细分
进行产品定位
品质属性定位
使用或应用定位
产品用户定位
产品等级定位
参照竞争对手定位
定位图
选择细分战略
设计营销组合战略
回顾 定位Hummer H2
营销战略个案分析 北美Hershey
第16章 消费者行为与产品战略
Timberland
产品的感知和认知
满意程度/不满意程度
生产行为
产品接触
品牌忠诚/寻求多样化
产品环境
产品属性
包装
产品战略
消费者特征
产品特征
回顾 Timberland
营销战略个案分析 哈雷—戴维森公司
第17章 消费者行为与促销战略
赢得促销大奖
促销的类型
广告
销售促进
人员推销
公关宣传活动
促销组合
沟通能力
沟通过程
促销沟通的目的
促销环境
促销氛围
竞争水平
对促销的感知和认知
对广告的态度
劝说过程
促销行为
信息接触
口碑宣传
促销战略管理
分析消费者和产品的关系
确定促销目标和预算
设计并执行促销战略
评估促销战略的效果
回顾 赢得促销大奖
营销战略个案分析 谷类食品战争
第18章 消费者行为与价格战略
Vinnie Bombatz
价格的概念性问题
货币
时间
认知活动
行为努力
价值
价格感知和认知
价格感知和态度
价格行为
资金取得
交易
价格环境
价格战略
分析消费者—产品关系
分析环境状况
确定价格在营销战略中的地位
评估相关产品和营销成本
制订价格目标
完善价格战略并设定价格
回顾 Vinnie Bombatz
营销战略个案分析 美国女孩品牌
第19章 消费者行为、电子商务与渠道战略
IBM
与商场相关的感知和认知
商场形象
商场氛围
与商场相关的行为
商场接触
商场忠诚
商场环境
商场定位
商场布局
商场内部刺激物
非店面消费者行为
目录与直邮购买
自动售货机购买
电视购物
直销购买
电子交易
消费者购买模式比较
电子商务
电子商务与商务交易的消费者战略
消费者电子交易与多渠道营销
渠道战略
商品
环境
竞争
成本
覆盖程度
分销能力
控制
中间商的特征
回顾 IBM
营销战略个案分析 亚马逊
术语表
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