策划原理与实务

　　本教材的创新之处在于：一是内容来自于在策划第一线“摸爬滚打”三十多年的策划实践者；二是从策划人对自身的策划开始，做到“打铁必须自身硬”；三是在“泛策划”基础上解理释疑，将学习者进入策划行列将会面临的难题和解决办法提前告诉读者；四是除专章介绍“策划的创意”以外，在相关章节里也强调创意，充分体现“创意是策划的灵魂”；五是增加“策划的善后”和“策划的延展”，这两项是策划公司难以做到但又极其重要的工作内容。

　　

上编策划原理

第1 章策划的要求 2
学习目标 2
引例中国斥资4亿元在青海建“火星村”  2
1.1 关于策划 3
1.2 知行合一 6
1.3 实事求是 8
1.4 不遗余力 13
1.5 力争上游 15
本章小结 19
思考与练习 20
第2 章策划的基础 21
学习目标 21
引例马云：做别人不愿做的事 21
2.1 策划预期 22
2.2 现有资源 23
2.3 创意思维 27
2.4 综合运用 31
本章小结 34
思考与练习 34
第3 章策划的前提 36
学习目标 36
引例香港珠宝大王郑裕彤：借名人的光，成就自己的事业 36
3.1 策划的三方（我、你、他）  37
3.2 寻找支点 41
3.3 突破重点 47
3.4 解决难点 50
本章小结 53
思考与练习 53
2 /策划原理与实务
第4 章策划的方向 54
学习目标 54
引例凯恩：“最佳捆绑”能致富 54
4.1 法规规范 56
4.2 社会效益 56
4.3 经济增长 60
4.4 形象塑造 63
本章小结 66
思考与练习 67
第5 章策划的元素 68
学习目标 68
引例事业成功的秘诀 68
5.1 策划的元素 69
5.2 历史沿革 72
5.3 现时状况 75
5.4 现象和本质 78
5.5 循序渐进 80
本章小结 82
思考与练习 82
第6 章策划的分类 84
学习目标 84
引例兰迪·巴比特：值3亿美元的“倒奖励”  84
6.1 基本分类 85
6.2 规模大小 89
6.3 内容差别 91
6.4 急缓不同 94
6.5 形态各异 96
本章小结 100
思考与练习 101
第7 章策划的方法 102
学习目标 102
引例刘瑞旗：恒源祥百万购羊毛的玄机 102
7.1 调查迈步 104
7.2 知识储存 109
7.3 集思广益 115
目 录/ 3
7.4 网络应用 116
本章小结 127
思考与练习 127
第8 章策划的难题 128
学习目标 128
引例张静：量身定枕，优枕无忧 128
8.1 脱离规律 130
8.2 愿者上钩 132
8.3 主观差距 136
8.4 定位不准 138
本章小结 141
思考与练习 141
下编策划实务
第9 章策划的案例 143
学习目标 143
引例“印尼钱王”李文正：从被错认起步 143
9.1 案例一：建设美丽乡村策划 144
9.2 案例二：贵安新区“首届樱花节”活动策划 150
9.3 案例三：创新、创业扶贫策划 153
9.4 案例四：建设美好家园策划 161
9.5 案例五：大学生创业策划 163
9.6 案例六：公益活动策划 170
9.7 案例七：晚会《放歌从江》开幕式策划 173
本章小结 181
思考与练习 181
第10 章策划的过程 182
学习目标 182
引例布伦南·格里森：印在啤酒瓶上的简历 182
10.1 知彼知己 184
10.2 吸附创意 189
10.3 集脑创技 192
10.4 创意碰撞 193
10.5 从善如流 194
本章小结 195
4 /策划原理与实务
思考与练习 195
第11 章策划的创意 196
学习目标 196
引例《战狼2》40亿元票房背后的营销之秘 196
11.1 创意帅旗 199
11.2 创意思维 201
11.3 操作创意 202
11.4 迎刃而解 209
本章小结 211
思考与练习 211
第12 章策划书写作 212
学习目标 212
引例习近平对起草文稿的要求 212
12.1 意在笔先 214
12.2 搜索枯肠 215
12.3 找准定位 216
12.4 立足创新 220
12.5 撰写提纲 225
12.6 展现创意 227
12.7 渐次展开 230
12.8 条分缕析 231
12.9 提案清晰 233
本章小结 233
思考与练习 234
第13 章策划的执行 235
学习目标 235
引例白岩松和“东西联大”毕业生的故事 235
13.1 七分执行 237
13.2 创意发挥 242
13.3 细节取胜 244
13.4 总结提高 245
本章小结 246
思考与练习 246
第14 章策划的善后 248
学习目标 248
目 录/ 5
引例人走奖不能走 248
14.1 沟通客户 249
14.2 分解运作 254
14.3 主动找差 255
14.4 奖罚分明 256
本章小结 257
思考与练习 257
第15 章策划的延展 258
学习目标 258
引例凯特皮纳勒公司：一单赔本生意赢来50年畅销不衰 258
15.1 百尺竿头 259
15.2 客户客源 261
15.3 奖杯口碑 261
15.4 整理文案 262
本章小结 264
思考与练习 265
主要参考文献 266
附录王多明撰写的策划书目录 268
后记 273