市场营销学（第五版）

　　作为市场营销课程改革和特色专业建设的成果，本教材具有以下显著的特征：
1. 能力培养导向
分析能力、判断能力和执行能力是市场营销人员必须具备的三大能力，也是在复杂多变的市场中发现市场营销机会、实现市场营销目标的三大法宝。本教材既阐述了市场营销的基础知识和基本分析工具，也设计了基础知识和基本分析工具的应用和演练内容，有助于学生市场营销能力的形成和提高。
2. 素质培养导向
市场营销人员需要的是综合素质，不仅需要良好的理论素质、身体素质，还需要良好的心理素质和道德修养；否则，难以适应复杂多变的市场营销环境和完成市场营销任务。
本教材在介绍市场营销基本知识和技能的同时，涉及了市场营销道德以及我国有关的商业法规和政策，有助于市场营销人员树立正确的市场营销理念。
3. 实践导向
市场营销学具有高度的实践应用性，其专业人才的培养必须坚持理论和实践相统一，通过对大量有针对性的问题的分析、决策和操作，准确理解市场营销的基本原理，形成扎实的市场营销技能和正确的市场营销思维。本教材对基本理论的阐述采取从简的原则，即只说明“是什么”，“为什么”的问题涉及较少，大量篇幅放在“怎么做”和演练环节上，特别是每章的“引例”“营销实践”“技能题”“能力题”都充分考虑了实践性问题。
4. 本土化导向
经过多年的引进、消化吸收和应用，特别是随着“中国制造”竞争力的提高，中国企业的市场营销能力已经达到很高的国际水平。因此，“ 引例”“ 营销实践”“ 能力题”中的案例，我们都尽可能选取中国企业的市场营销案例，即使不是中国企业，也尽可能选择国际知名企业在中国市场上发生的案例。在市场营销理论研究成果的吸收和参考方面，我们也更加注重对中国本土学者研究成果的借鉴，希望可以引起学生对中国本土化市场营销的重视。

　　第一篇　市场分析
第1 章　认识市场营销/1
学习目标/1
1.1　市场与市场营销/2
1.2　市场营销观念的发展/7
1.3　市场营销学的发展/10
学思践悟/13
关键术语/14
主要观念/14
基本训练/14
第2 章　市场营销环境/16
学习目标/16
2.1　市场营销环境概述/17
2.2　微观市场营销环境/19
2.3　宏观市场营销环境/21
2.4　市场营销环境分析方法/30
学思践悟/32
关键术语/34
主要观念/34
基本训练/34
第3 章　市场购买行为研究/36
学习目标/36
3.1　市场分类及特点/37
3.2　消费者购买行为/41
3.3　组织市场购买行为/50
关键术语/58
主要观念/58
基本训练/58
第二篇　市场选择
第4 章　市场营销调研与预测/60
学习目标/60
4.1　市场营销信息系统/61
4.2　市场营销调研/65
4.3　市场营销预测/70
关键术语/77
主要观念/77
基本训练/77
第5 章　战略规划与市场营销管理/79
学习目标/79
5.1　企业战略/80
5.2　市场营销管理/89
5.3　市场营销管理过程/91
关键术语/93
主要观念/93
基本训练/94
第6 章　目标市场营销战略/96
学习目标/96
6.1　市场细分/97
6.2　目标市场/104
6.3　市场定位/109
关键术语/112
主要观念/112
基本训练/113
第三篇　市场营销策略
第7 章　产品策略/115
学习目标/115
7.1　产品整体概念与产品分类/117
7.2　产品组合策略/119
7.3　产品品牌策略/122
7.4　产品包装策略/127
7.5　产品生命周期理论/128
7.6　新产品开发/133
学思践悟/137
关键术语/137
主要观念/137
基本训练/138
第8 章　产品价格策略/140
学习目标/140
8.1　影响产品定价的因素/141
8.2　产品定价方法/145
8.3　产品定价策略/149
8.4　价格调整及价格变动反应/155
关键术语/159
主要观念/160
基本训练/160
第9 章　分销渠道策略/162
学习目标/162
9.1　分销渠道的含义及类型/163
9.2　分销渠道的设计与管理/168
9.3　中间商/174
9.4　物流管理/181
关键术语/185
主要观念/185
基本训练/185
第10 章　沟通与促销策略/187
学习目标/187
10.1　沟通与促销/188
10.2　广　告/194
10.3　营业推广/203
10.4　人员推销/206
10.5　公共关系/209
10.6　事件营销/211
10.7　直接营销/213
学思践悟/216
关键术语/216
主要观念/217
基本训练/217
第四篇　市场营销计划、 组织与控制
第11 章　市场营销计划、组织与控制/220
学习目标/220
11.1　市场营销计划/221
11.2　市场营销组织/226
11.3　市场营销控制/234
关键术语/240
主要观念/240
基本训练/240
第五篇　市场营销的拓展
第12 章　全球化下的国际市场营销/242
学习目标/242
12.1　国际市场营销概述/243
12.2　国际市场营销环境/246
12.3　国际市场进入策略/253
12.4　国际市场营销策略/255
学思践悟/263
关键术语/264
主要观念/264
基本训练/264
第13 章　市场营销新发展/266
学习目标/266
13.1　非营利组织营销/267
13.2　市场营销道德/273
13.3　数字营销/278
13.4　数据库营销/281
13.5　体验营销/284
13.6　神经营销/289
学思践悟/291
关键术语/292
主要观念/292
基本训练/292
主要参考文献/294