网络营销（第六版）

　　本书第六版各章重点内容如下：第1章是网络营销概述。本章介绍了网络营销产生的原因和网络营销的定义。本章还阐述了网络营销的特点以及网络营销的市场环境。本章的重点在于探讨网络营销与直销、数据库营销、互动营销等多种营销形式之间的关系和整合。这部分内容是变化的营销环境中相对稳定的网络营销框架。第2章是网络营销的传播方式。本章介绍了网络营销中常用的一些传播方法。许可电子邮件营销虽然已经不是主要的营销方式，但作为仍在使用且经典的营销手段，在本版中予以保留。博客营销的内容有所减少，重点突出微博营销。本章还对微信营销的内容进行了更新。网络营销正是这些营销方式的有效组合。第3章网络营销的推广策略。本章并较为详细地介绍了软文营销、病毒式营销、网络视频营销、事件营销、OTO营销、App营销和百度推广营销。第4 章是网上市场调查。本章目的在于帮助读者了解网上市场调查的特
点、内容、步骤，能够撰写网上市场调查报告；掌握网上直接市场调查和网上间接市场调查的概念；掌握搜索引擎营销方法；掌握网上市场调查的方法、特点；能够进行网上市场调查。2 网络营销第5章是网上开店。本章首先介绍了网上经营活动要进行的前期准备。随后介绍了目前国内流行的几种主流第三方网上经营平台。对支付宝的内容进行了更新，对包括从申请淘宝账户到卖出商品后的售后服务这一完整的过程进行了详尽的介绍。本章还对自建网站开网店的建店方式和前期准备作了介绍；介绍了如何开设网站，以及经营性网站必须注册的ICP 许可证的申请和报备流程； 对目前网络服务提供商作了简述； 详细介绍了搜索引擎优化的内容和技巧。第6 章是网店的建设与推广。本章介绍了网络推广的方式与技巧。首先，介绍了网店的装饰与美化技巧，以及网店建店初期的信用积累和网店页的内容。其次，分别详细介绍了平台网店的推广方、自建网店的推广方式。平台网店主要借助平台的高客流量进行平台广告推广，加大与其他平台商家的合作；自建网店在搜索引擎优化的基础上，主要通过投入竞价排名和关键字广告、购买网站广告进行推广。最后，本章还介绍了网络广告的发展历史以及我国网络广告的现状；介绍了最新的网络广告的尺寸标准；网络广告的特点、网络广告与传统广告的区别等内容。第7章是网络营销的产品与定价策略。本章旨在使读者掌握网络营销产品的特点，了解虚拟产品开发技术。本章的另一个重点是网络营销定价的特点，读者需要熟知网络营销的定价策略，掌握数字产品的特点及定价方法。第8章是网络营销的分销体系。本章介绍了网络分销渠道的基本概念，读者需要掌握网络分销渠道与传统分销渠道的区别和联系，掌握网络分销渠道的构成要素，明确企业分销渠道和网络分销渠道的结构。本章还介绍了网络时代中间商的相关内容，重点分析了渠道冲突和网络渠道冲突的相关内容。第9章是精准营销。本章主要讨论了精准营销数据库的种类和精准营销数据库的内容。读者通过本章的学习，重点在于掌握布尔塞模型的基本内容，能够运用布尔塞模型分析数据库直销的可能性，以及掌握RFM 法则的基本原理并能熟练运用RFM 法则。此外， 本章还简要介绍了大数据在网络营销中的应用。第10 章是电子化客户关系营销。通过本章的学习，读者可以了解客户关系的产生、概念，并能够正确认识客户关系营销。本章的一个重点内容在于使读者掌握客户的价值、了解网络顾客的基本特征。本章的另一个重点内容是虚拟社区，读者需要学习如何利用虚拟社区开展客户关系营销。第11 章是网络营销中的法律问题。本章简要介绍了网络营销涉及的法律问题和网络营销相关法律所关注的问题。本章重点讨论了网络人格权与个人信息制度，以及网络营销中的知识产权制度。对消费者权益的特别保护也是本章学习的一个重点。最后，本章还简要介绍了网络广告中的法律问题，以及网络第六版前言 3营销纠纷与司法程序。

　　第1 章　网络营销概述…………………………………………………1
1.1　网络营销产生的原因……………………………………………………2
1.2　网络营销的发展…………………………………………………………3
1.3　网络营销的定义…………………………………………………………5
1.4　网络营销的基本特征和面临的问题……………………………………7
1.5　网络营销的市场环境……………………………………………………8
1.6　网络营销的研究框架…………………………………………………10
1.7　网络营销与传统营销方式的整合……………………………………11
第2 章　网络营销的传播方式…………………………………………27
2.1　许可电子邮件营销……………………………………………………28
2.2　博客与微博营销………………………………………………………33
2.3　网络新闻营销与实时推送营销………………………………………38
2.4　论坛营销………………………………………………………………41
2.5　IM 营销与微信营销……………………………………………………42
第3 章　网络营销的推广策略…………………………………………50
3.1　软文营销………………………………………………………………51
3.2　病毒式营销……………………………………………………………53
3.3　网络视频营销…………………………………………………………55
3.4　事件营销………………………………………………………………57
3.5　OTO营销………………………………………………………………58
3.6　App营销………………………………………………………………60
3.7　百度竞价推广…………………………………………………………61
目录
2 网络营销
3.8　站外优化………………………………………………………………63
第4 章　网上市场调查…………………………………………………66
4.1　网上市场调查概述……………………………………………………67
4.2　搜索引擎………………………………………………………………77
4.3　网上市场调查的方法与特点…………………………………………83
第5 章　网上开店………………………………………………………95
5.1　网上开店概述…………………………………………………………96
5.2　网上开店的前期准备…………………………………………………102
5.3　选择网络经营平台……………………………………………………108
5.4　网上开店的流程………………………………………………………109
5.5　自建网店开店…………………………………………………………121
5.6　网络服务提供商的选择………………………………………………128
5.7　搜索引擎优化技术……………………………………………………130
第6 章　网店的建设推广……………………………………………136
6.1　网店的装饰与美化……………………………………………………137
6.2　网店初期的信用积累…………………………………………………138
6.3　网店的内容……………………………………………………………140
6.4　平台网店的推广方式…………………………………………………142
6.5　搜索引擎营销…………………………………………………………146
6.6　网络广告及效果测评…………………………………………………150
第7 章　网络营销的产品与定价策略………………………………161
7.1　网络营销产品策略……………………………………………………162
7.2　网络营销定价方法……………………………………………………168
7.3　网上拍卖及定价………………………………………………………172
7.4　数字产品及其定价……………………………………………………177
第8 章　网络营销的分销体系………………………………………182
8.1　网络分销渠道概述……………………………………………………183
8.2　网络时代的中间商……………………………………………………191
8.3　网络营销渠道冲突……………………………………………………199
8.4　网络营销渠道设计……………………………………………………202
8.5　网络营销渠道与电子支付系统………………………………………209
第9 章　精准营销……………………………………………………218
9.1　精准营销概述…………………………………………………………219
9.2　精准营销数据库建设…………………………………………………221
目　录 3
9.3　精准营销数据库的类型………………………………………………222
9.4　布尔塞模型及其应用…………………………………………………226
9.5　用户精细化运营工具：RFM 法则……………………………………232
9.6　大数据与网络营销……………………………………………………233
第10 章　电子化客户关系营销………………………………………243
10.1　客户关系管理概述…………………………………………………244
10.2　客户和客户的价值…………………………………………………247
10.3　客户关系管理系统…………………………………………………256
10.4　SCRM …………………………………………………………………260
10.5　虚拟社区……………………………………………………………263
10.6　客户关系营销………………………………………………………265
10.7　Cookie的秘密………………………………………………………267
第11 章　网络营销中的法律问题……………………………………271
11.1　网络营销与传统法律的结合………………………………………272
11.2　网络营销法律所关注的问题………………………………………273
11.3　网络人格权与个人信息制度………………………………………276
11.4　网络营销中的知识产权制度………………………………………280
11.5　对消费者权益的特别保护…………………………………………282
11.6　网络广告中的法律问题……………………………………………285
11.7　网络营销纠纷与司法程序…………………………………………287