市场营销调研（第六版）

　　为推动市场营销调研这门学科的发展，让学习这门课程的学生和经理人员掌握更多与调研有关的知识，促使更多的企业和营销人员运用市场营销调研的方法解决经营中所面临的实际问题，本书在内容组织和编写方式上突出了如下特色：1.坚持高起点与简明通俗之间的结合
高起点是指本书的内容包含了这门学科中的新知识、新技术和新方法，保证内容的先进性。简明通俗是指在撰写风格上注重深入浅出、通俗易懂。本书既包括了与互联网有关的调研内容（如原始资料和网上二手资料的收集），也包括了详细的调查问卷设计内容；既介绍了定性调研方法，也深入讨论了定量调研方法。2.坚持国际化和本土适用性之间的结合本书在结构安排和组织形式等方面借鉴了国际上规范的先进做法，但是在内容选取方面联系中国市场的具体情况，注重基本理论与中国具体实践之间的结合。本书所采用的案例和理论联系实际的“调研实践”内容基本上来自国内企业的实践。因此，本书融合了国外教材与本土教材的优点，试图在教材内容的消化、吸收和创新方面形成自己的特色。3.坚持传授知识与培养学生能力和技能之间的结合本书在每章的开头提出“学习目标”，配有“引例”，提出问题和目标；在叙述基本理论后，通过“调研实践”介绍理论的应用技巧，通过“拓展阅读”（二维码形式） 介绍一2 市场营销调研些课知识；通过“素养园地”栏目，培养学生的家国情怀，倡导守正创新精神，树立学生的民族自信心；在每章末配备的“基本训练”中，进一步充实了课文的内容，提升了课文内容的广度与深度，通过知识题、技能题与能力题3种形式，培养学生分析和解决实际问题的能力。

　　第1 章　绪　论/1
学习目标/1
1.1　市场营销调研概述/2
1.2　市场营销调研的类型与应用/9
1.3　市场营销调研行业/15
1.4　市场营销调研中的伦理道德/17
素养园地/19
本章小结/20
主要概念/20
基本训练/20
第2 章　市场营销调研的计划与实施/22
学习目标/22
2.1　市场营销调研过程的计划/23
2.2　市场营销调研的实施/32
2.3　市场信息价值的评价/38
素养园地/42
本章小结/43
主要概念/44
基本训练/44
第3 章　二手资料分析与定性调研法/46
学习目标/46
3.1　市场营销调研中的资料/47
3.2　市场营销调研中常用的二手资料/51
3.3　市场营销调研的方法/62
本章小结/71
主要概念/72
基本训练/72
目　录
2 市场营销调研
第4 章　原始资料的调研方法/73
学习目标/73
4.1　询问调查法/74
4.2　观察调查法/86
4.3　实验法/91
4.4　市场营销调研新技术/99
素养园地/103
本章小结/105
主要概念/105
基本训练/105
第5 章　市场信息的度量/107
学习目标/107
5.1　市场信息度量概述/108
5.2　态度的度量/113
5.3　多维度量技术及其应用/126
本章小结/130
主要概念/131
基本训练/131
第6 章　调查问卷的设计/133
学习目标/133
6.1　调查问卷设计概述/134
6.2　调查问卷的问题设计/138
6.3　调查问卷设计中的其他问题/152
本章小结/156
主要概念/156
基本训练/156
第7 章　抽样调查与现场调查/158
学习目标/158
7.1　市场营销调研中的抽样调查/159
7.2　样本数量的确定/168
7.3　现场调查/172
本章小结/176
主要概念/176
基本训练/176
目　录 3
第8 章　资料的整理与分析/178
学习目标/178
8.1　资料的整理、编辑、分析和解释/179
8.2　调查数据的描述和推断/183
8.3　调查数据间的差异分析/187
8.4　变量间关系的分析/192
8.5　多变量分析方法/197
素养园地/203
本章小结/205
主要概念/205
基本训练/205
第9 章　市场预测与定性市场预测方法/207
学习目标/207
9.1　市场预测/208
9.2　定性市场预测方法/213
本章小结/222
主要概念/222
基本训练/222
第10 章　定量市场预测方法/224
学习目标/224
10.1　时间序列预测法/225
10.2　因果分析预测法/237
本章小结/241
主要概念/241
基本训练/241
第11 章　市场营销调研和预测报告及结果的评价和跟踪/244
学习目标/244
11.1　市场营销调研和预测报告/245
11.2　市场营销调研和预测结果的评价和跟踪/255
本章小结/256
主要概念/257
基本训练/257
第12 章　调研应用（一）：市场需求与营销战略的调研/258
学习目标/258
12.1　市场细分和产品定位调研/259
4 市场营销调研
12.2　产业市场营销调研/267
12.3　顾客满意度调研/269
本章小结/273
主要概念/273
基本训练/273
第13 章　调研应用（二）：企业常用的专题调研和预测/275
学习目标/275
13.1　新产品开发调研/276
13.2　品牌调研/285
13.3　广告调研/290
13.4　定价调研/296
13.5　分销调研/299
本章小结/302
主要概念/302
基本训练/303
主要参考文献/304