内容简介
市场营销策划是一门结合市场营销的新理论进行实际应用的综合性边缘学
科，注重营销思维的实践与应用，并以培养营销思维带动正确的营销实践行为为
课程的发展方向。因此，本次修订依据《国家职业教育改革实施方案》中提出的
“把发展高等职业教育作为优化高等教育结构和培养大国工匠、能工巧匠的重要
方式”“高等职业学校要培养服务区域发展的高素质技术技能人才，重点服务企
业”“促进职业院校加强专业建设、深化课程改革、增强实训内容”等要求，对
教材设计进行了同步提升。通过教育教学，培养学生具有全面的信息搜集能力、
敏锐的分析判断能力、强大的创新能力、出色的组织能力，以及较强的应变能
力、口头表达能力、文字写作能力和心理承受能力。因此，必须不断结合市场对
营销从业人员的需要，对市场营销策划教材的内容、案例和配合互动式教学法的
相关课业范例等进行更新和补充。
章节目录
第1 章市场营销策划概论／1
学习目标／1
引例饮料界的黑马——元气森林／2
1.1 市场营销策划概述／2
1.2 市场营销策划的分类、原则及程序／7
1.3 市场营销策划文案的撰写／13
本章概要／17
基本训练／18
单元考核／22
第2 章市场调研策划／23
学习目标／23
引例一个市场调研，帮他节省了500 万元／24
2.1 市场调研内容策划／25
2.2 市场调研流程和方法策划／33
2.3 市场调研组织实施和资料整理分析策划／36
本章概要／41
基本训练／42
单元考核／47
第3 章企业战略策划／48
学习目标／48
引例新时代恒大集团的新发展战略／49
3.1 企业战略策划概述／49
3.2 企业使命与愿景／53
3.3 企业经营基本战略／57
本章概要／60
基本训练／61
单元考核／64第4 章市场细分与定位策划／65
学习目标／65
引例从“情侣苹果”谈目标市场定位／66
4.1 市场细分策划／66
4.2 目标市场选择策划／73
4.3 市场定位策划／79
本章概要／82
基本训练／83
单元考核／88
第5 章产品策划／89
学习目标／89
引例小熊电器以产品创新获得年轻人的青睐／90
5.1 产品与产品组合策划／90
5.2 品牌策划／94
5.3 新产品策划／99
本章概要／102
基本训练／103
单元考核／106
第6 章价格策划／107
学习目标／107
引例人本帆布鞋一举换新摆脱品牌模仿陷阱／108
6.1 制定价格策划／108
6.2 修订价格策划／117
6.3 调整价格策划／124
本章概要／128
基本训练／129
单元考核／134
第7 章促销策划／135
学习目标／135
引例小老板卖豆腐／136
7.1 广告策划／136
7.2 公共关系策划／143
7.3 营业推广策划／149
7.4 人员推销策划／151
本章概要／156
基本训练／157
单元考核／160
第8 章分销渠道策划／161
学习目标／161
引例Costco 在中国的商业模式分析／162
8.1 分销渠道策划概述／163
8.2 分销渠道结构策划／168
8.3 分销渠道管理策划／172
本章概要／178
基本训练／179
单元考核／183
综合训练与考核／184
课业范例／190
主要参考文献及网址／212
附录／214
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