市场营销学：数智时代的新质营销力

　　本书在写作过程中既吸取了经典营销的核心思想，也融入了数智时代的创新洞见，并在如下几个方面作出了一定的特色：一是从营销范式来看，本书采用新质营销力作为营销范式重构的主线，系统诠释了数智时代的市场营销学。这种范式重构体现在多个方面。从总体定位来说，不同于传统市场营销学大都将市场营销作为一种职能战略，本书认为市场营销既是企业制定战略规划的起点，也是企业实现战略落地的抓手，贯穿了企业依托战略建立竞争优势的全过程。从具体内容来说，不同于传统市场营销学大都关注如何基于细分变量对市场进行部分细分，本书提出基于用户画像对市场进行完全细分；不同于传统市场营销学大都关注如何从企业角度2 市场营销学：数智时代的新质营销力出发进行主动性市场定位，本书认为可以基于用户生成内容从顾客角度出发进行适应性市场定位。二是从教材内容来看，本书坚持国际化、本土化、经典化、时代化的导向。本书既对国际通行的理论和实践进行了交待，也对中国本土的思想和变革进行了阐释，既对传统的经典知识进行了系统的整理，也对当下的营销前沿进行了全面的总结，有助于培养读者树立面向世界前沿、扎根中国实践、明确理论脉络、解决现实问题的营销观。在具体的写作过程中，本书在吸收借鉴经典教材的基础上，对营销实践中的新做法进行了提炼，如平台营销、科技营销、低碳营销等；也对营销理论中的新思考进行了梳理，如新质营销力、个性化定价、多元化渠道等；还对营销技能中的新手段进行了汇总，如文本分析法、行为数据法等新方法和人工神经网络（ANN）、支持向量回归（SVR） 和递归神经网络（RNN）等新技术。三是从呈现形式来看，本书基于线上线下相结合、学习练习相结合的理念设计了丰富多彩的内容。本书既提供了纸质书，供学生线下使用；也提供了理论前沿、市场洞察、绿色营销、本土创新等线上资源，供学生扫码使用。同时，本书不仅提供了权威的知识讲解，而且配备了相关的案例分析和答案示例，还配套了相应的基本训练，更设置了实战演练的环节，促使学生将所学知识融入真实情境，以此加深学生领悟理论和解决问题的能力。尤其是本书创新性地引入了基于大数据分析的营销实战，如在市场细分部分设计了“基于K-均值的客户聚类分析可视化”，在产品设计部分设计了“利用人工智能算法对相似产品未来市场销售趋势进行判断”，这些设计不仅提升了学生应用新方法解决新问题的能力，而且提高了学生学习的兴趣。通过线上线下、学习练习的全方位结合，本书致力于提供立体化学习体验，不断提高学习的效率和效果。四是从价值导向来看，本书将课程思政潜移默化地融入到知识体系当中，厚植学生的爱国情怀、加强他们的责任担当。本书宣传了自立自强的民族企业，传播了敢为人先的营销实践，提炼了具有中国特色、中国风格、中国气派的营销理论，以此提高学生的文化自信。同时，本书还设计了“学史增智”（介绍中国古代的营销事件）、“价值引领”（介绍中国当下的政策导向）、“红色营销”（介绍中国共产党建设过程中的营销实践）、“绿色营销”（介绍追求可持续发展过程中的营销实践） 等小栏目，引导读者铸牢中华民族共同体意识、树立正确的社会责任感与道德使命感。

　　第一章　市场营销与新质营销力／1
学习目标／1
思维导图／1
开篇案例／2
第一节　重新认识市场营销／3
第二节　市场营销的核心概念／9
第三节　市场营销哲学及其演进／15
第四节　市场营销学的产生与发展／20
第五节　解析新质营销力／30
红色营销　创新玩法、创意文创层出不穷，红色旅游掀起
文旅消费新时尚／38
本章小结／40
关键概念／41
案例分析／41
第二章　市场营销环境分析／45
学习目标／45
思维导图／45
开篇案例／46
第一节　市场营销环境概述／47
第二节　宏观营销环境分析／49
第三节　微观营销环境分析／59
第四节　营销环境分析方法／66
本章小结／72
目 录
2 市场营销学：数智时代的新质营销力
关键概念／72
案例分析／73
第三章　营销调研和预测／75
学习目标／75
思维导图／75
开篇案例／76
第一节　营销调研的内涵和作用／77
第二节　营销调研的流程／79
红色营销 《寻乌调查》：调查研究的典范4／91
第三节　营销预测／94
本章小结／99
关键概念／99
案例分析／100
第四章　消费者行为分析／104
学习目标／104
思维导图／104
开篇案例／104
第一节　消费者市场／106
第二节　影响消费者购买行为的因素／109
第三节　消费者的购买行为与决策／118
本章小结／127
关键概念／128
案例分析／128
第五章　市场细分与目标市场选择／131
学习目标／131
思维导图／131
开篇案例／132
第一节　市场细分／133
第二节　目标市场选择／141
第三节　基于用户画像的目标市场营销／150
本章小结／156
目 录3
关键概念／157
案例分析／157
第六章　市场定位／160
学习目标／160
思维导图／160
开篇案例／161
第一节　定位与市场定位／161
第二节　市场定位的典型过程／166
第三节　市场定位的方式／171
第四节　数智时代的定位策略／173
本章小结／185
关键概念／185
案例分析／186
第七章　产品设计与品牌管理／188
学习目标／188
思维导图／188
开篇案例／189
第一节　产品组合策略／190
第二节　产品生命周期管理／195
第三节　新产品开发与管理／201
第四节　品牌策略／209
牢记嘱托　推动品牌建设，助力中国式现代化／210
本章小结／218
关键概念／218
案例分析／219
第八章　价格策略／221
学习目标／221
思维导图／221
开篇案例／222
第一节　价格的内涵与影响因素／223
第二节　定价目标与定价方法／227
4 市场营销学：数智时代的新质营销力
第三节　定价策略／234
本章小结／239
关键概念／240
案例分析／240
第九章　渠道策略／243
学习目标／243
思维导图／243
开篇案例／244
第一节　营销渠道概述／245
第二节　营销渠道设计／251
第三节　营销渠道管理／256
本章小结／266
关键概念／266
案例分析／266
第十章　促销策略／269
学习目标／269
思维导图／269
开篇案例／270
第一节　促销组合及整合营销传播／271
第二节　主要促销手段及数字促销／274
第三节　整合营销传播设计／283
第四节　整合营销传播管理／287
本章小结／291
关键概念／291
案例分析／291
第十一章　营销管理／294
学习目标／294
思维导图／294
开篇案例／295
第一节　营销计划／296
目 录5
第二节　营销组织／301
第三节　营销实施／311
第四节　营销控制／316
本章小结／321
关键概念／322
案例分析／322
第十二章　平台营销／326
学习目标／326
思维导图／326
开篇案例／327
第一节　平台营销概述／328
第二节　平台营销战略／332
第三节　平台营销策略／339
本章小结／348
关键概念／348
案例分析／348
第十三章　新科技营销／352
学习目标／352
思维导图／352
开篇案例／352
第一节　新媒体营销／353
第二节　人工智能营销／364
第三节　区块链营销／371
第四节　元宇宙营销／377
红色营销　人民网“人民审校”V3.0版／379
本章小结／383
关键概念／383
案例分析／384
第十四章　低碳营销／386
学习目标／386
思维导图／386
6 市场营销学：数智时代的新质营销力
开篇案例／387
第一节　低碳营销概述／387
第二节　低碳消费行为／393
第三节　低碳营销策略／397
本章小结／402
关键概念／402
案例分析／402
第十五章　营销伦理／406
学习目标／406
思维导图／406
开篇案例／407
第一节　营销伦理概述／408
第二节　营销实践中的伦理问题／411
第三节　营销伦理的治理策略／422
本章小结／426
关键概念／427
案例分析／427
参考文献／429