市场营销调研精要

　　自我们编写本书第一版以来，世界已变得日益全球化和高度竞争，并且越来越多地受到信息技术尤其是互联网的影响。随着营销调研市场份额的不断扩大，《市场营销调研》已成为获得新的和最基本的营销调研知识的首要来源。本书内容简洁、物超所值，依然保留了厚厚的《市场营销调研》中重要的基础知识，并以高度的可读性和凝练的形式，将《市场营销调研》第三版中所有备受欢迎的特色都保留了下来。

　　第一部分 营销调研信息的作用和重要性
第1章 营销调研在决策制定中的作用
开篇案例：营销调研与决策制定
• 营销调研信息的重要性
• 关系市场营销和营销调研过程
关系市场营销和客户关系管理
营销计划和决策制定
营销形势分析
营销战略设计
制订营销计划
营销调研行业
营销调研活动中的道德
新趋势
连续案例分析：圣塔菲墨西哥烤肉餐厅
市场营销调研实践：连续案例分析——圣塔菲烤肉餐厅
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
附录
第2章 营销调研过程和计划
开篇案例：运用系统过程解决营销问题
• 调研过程的价值
• 不断变化的营销调研过程
• 调研视点
• 调研过程概述
• 阶段一：确定调研问题
• 阶段二：选择调研设计
• 阶段三：实施调研计划
• 阶段四： 沟通调研结果
• 制定调研计划书
营销调研实践：信息调研计划书是什么样的？
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第二部分 营销调研项目设计
第3章 文献综述和假设
开篇案例：谷歌和易趣组成新的“点击呼叫”联盟
• 文献回顾的重要性和假设
• 撰写文献综述的原因
• 如何撰写文献综述
• 建立概念化模型
• 关系和假设
连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅——提出调研问题和假设
• 假设检验
营销调研实践：圣塔菲烤肉餐厅
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第4章 二手资料及来源
开篇案例：营造最丰富的信息环境
• 二手资料的重要性
• 二手资料的性质和范围
• 市场调研中二手资料的作用
• 二手资料资源的使用和评价
• 传统的内部二手资料来源
• 使用和选择外部二手资料来源
• 调研视点
• 连续案例分析：在圣塔菲烤肉餐厅的案例中应用二手资料

• 二手资料的辛迪加服务数据来源
• 不断发展的二手资料来源——互联网
• 未来的二手资料来源
营销调研实践：圣塔菲烤肉餐厅的扩张构想
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第5章 定性调研设计和观察调研设计
开篇案例：文化密码
• 定性调研的重要性
• 定性调研法和定量调研法概述
• 定性调研资料收集方法
• 其他定性资料收集方法
• 连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅
• 观察法
• 调研视点
营销调研实践：以盈利为目的的高等教育的未来
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第6章 描述性和因果性调研设计
开篇案例：香港怡东酒店（Excelsior Hotel）优先客户卡
• 描述性和因果性调查研究设计的重要性
• 描述性调研设计和调查法
• 调查法中的误差类型
• 调查法的种类
• 选择合适的调查方法
• 实验法和试销法
营销调研实践：为Riders品牌投放建立新数据库
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第三部分 收集准确的数据
第7章 抽样技术：理论与方法
开篇案例：网络——手机搜索的普及趋势
• 抽样技术在营销调研中的作用
• 抽样理论基础
• 连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅
• 概率抽样和非概率抽样
• 调研视点
• 选择合适的抽样设计
• 连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅
• 确定样本容量
• 制定抽样设计的步骤
营销调研实践：为新菜单的初步调查制定抽样计划
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第8章 度量和量表
开篇案例：相互毗邻的快餐店——餐厅位置和忠诚度
• 度量在信息调研中的重要性
• 度量过程概览
• 设计量表测量
• 度量态度和行为的量表
• 比较等级量表和非比较等级量表
• 量表度量的其他问题
营销调研实践：你能从顾客忠诚指数中学到什么？
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第9章 问卷设计
开篇案例：调查能用于开展大学生“住校生活”规划吗？
• 问卷在营销调研中的作用
• 问卷设计
• 介绍信的作用
• 数据收集中的其他文件
营销调研实践：为圣塔菲烤肉餐厅的顾客调查设计一份问卷
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第四部分 数据准备、分析与报告
第10章 定性研究的分析与报告
开篇案例：手机对社会行为的影响
• 定性资料分析的本质
• 定性分析与定量分析的比较
• 定性资料的分析步骤
撰写报告
• 连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅——利用定性研究
营销调研实践：酒店旅客对于他们住店经历的感受
• 小结
• 重要术语和概念
• 复习题
• 讨论
第11章 定量分析的数据准备
开篇案例：沃尔玛和扫描技术
• 数据准备对分析的重要性
• 数据确认
• 编辑和编码
• 数据录入
• 数据列表
营销调研实践：Deli Depot快餐
第12章 定量分析的基础数据分析
开篇案例：数据分析有助于做出明智的决策
• 统计分析的价值
• 连续案例：圣塔菲烤肉餐厅
• 绘制认知图
• 认知图在市场调查中的应用
市场营销调研实践：检验雷明顿牛排餐厅的形象定位
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
第13章 在定量研究中检验相关性
开篇案例：数据挖掘技术帮助宝洁公司重塑全球领先地位
• 检验变量之间的关系
• 共变和变量间的关系
• 相关分析
• 什么是回归分析？
营销调研实践：雇员在形成顾客满意度计划中的作用
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论题
第14章 结果的报告和展示
开篇案例：沟通绝非仅仅依靠数字
• 沟通调研结果的意义
• 营销调研报告
• 营销调研报告的格式
• 营销调研报告准备过程中的常见问题
• 展示的关键性质
营销调研实践：谁是技术的早期接受者？
• 小结
• 关键术语和概念
• 复习题
• 讨论
术语表 Glossary