营销渠道管理

　　这本教材按照营销渠道管理研究的两大领域，即渠道结构设计与选择和营销渠道行为为核心组织全书架构，与市面上现有的同类教材相比，本教材具有以下几个特点：
第一，本教材加大了营销渠道行为理论内容的比例。相对于传统营销渠道管理教材较为侧重渠道结构设计与选择部分，本书注重强化营销渠道行为理论，重点加强了渠道权力、冲突、合作、信任、承诺、领导、激励与沟通等渠道行为的内容。这样做是基于两点原因：一是渠道结构理论部分的内容学生在市场营销课程中也会有所了解，所以本书在保留理论框架完整性的同时压缩了内容篇幅；二是除了少数教材以外，渠道行为理论部分是目前渠道管理教材中较为薄弱的环节，加强这个部分可以拓展课堂教学的内容，丰富与拓展学生关于渠道管理的知识体系。
第二，本教材强化了对营销渠道理论研究前沿领域的内容。除了强化营销渠道行为理论以外，本书还用了两章内容对当前营销渠道研究的理论前沿问题进行阐述，这两章分别涉及营销渠道治理和营销渠道关系与网络两个研究领域。由于这两个研究领域是20世纪90年代以来学界研究的热点，将一些理论观点纳入教学范围可以开拓学生的视野，并提升学生对渠道理论认识的深度。当然，这两部分内容理论性会较强一些，授课教师可以根据情况有选择地做课堂讲解。
第三，本教材有意识地强化了中国本土文化的情景。如同其他来自西方的理论一样，营销渠道管理理论也存在面向中国市场环境的适应性问题，这一点已经在近年出现的一些研究文献中有所反映。因此，本书在两个方面努力强化中国本土文化的情景：一是我们将一些以中国本土文化元素融入渠道研究的理论融入到了相关章节，如针对人际关系与角色问题的探讨、人际关系作为一种渠道治理机制的探讨等；二是文中举出的一些案例以本土案例为主，并且一些案例来自作者对企业的访谈。希望这两点能够帮助学生更好地理解渠道管理理论。
第四，拓展学习窗口的应用。相对于多数本科教材在每章后面附上案例帮助学生理解每章的知识这种做法，本书在每章后面用"拓展学习"窗口代替了"本章案例"窗口。在拓展学习窗口中，本书大多选取了一些与本章内容相关的理论研究文献，用以拓展学生的学习空间。此外，本书还在每章的最后提供了一些延伸阅读的文献目录，供教师备课时参考，同时也为学有余力的学生自主学习提供参考。

　　目 录

第1章 导 论
学习目标
1.1营销渠道及其成员与参与者
1.2营销渠道的功能及其流程
1.3营销渠道存在的原因
1.4营销渠道的研究视角与内容
本章小结
拓展学习
复习思考题
延伸阅读
第2章 营销渠道结构设计
学习目标
2.1营销渠道结构设计的一般过程
2.2影响营销渠道结构的因素
2.3渠道成员的选择
本章小结
拓展学习
复习思考题
第3章 营销渠道纵向一体化决策
学习目标
3.1渠道纵向一体化的理论框架
3.2渠道纵向一体化决策的影响因素
3.3营销渠道控制：渠道纵向一体化的另一个视角
延伸阅读
第4章 营销渠道系统
学习目标
4.1垂直渠道系统
4.2水平渠道系统
4.3多渠道系统
本章小结
本章案例
复习思考题
延伸阅读
第5章 营销渠道权力与依赖
学习目标
5.1渠道权力是渠道依赖的反映
5.2渠道权力的来源与应用
5.3渠道权力结构的平衡与演化机制
本章小结
拓展学习
复习思考题
延伸阅读
第6章
营销渠道冲突、合作与联盟
学习目标
6.1 渠道冲突
6.2 渠道合作、信任与承诺
1）渠道承诺的概念及其类型
6.3 营销渠道联盟
本章小结
拓展学习
复习思考题
延伸阅读
第7章
营销渠道领导、激励与沟通
学习目标
7.1渠道领导
7.2渠道激励
7.3渠道沟通
本章小结
拓展学习
复习思考题
延伸阅读
第8章
营销渠道投机行为与渠道治理
学习目标
8.1渠道投机行为及其类型
8.2渠道治理机制
8.3关系治理机制：本土视角
本章小结
拓展学习
复习思考题
延伸阅读
第9章 营销渠道关系与网络
学习目标
9.1渠道关系的构成维度
9.2渠道关系的生命周期过程
9.3渠道网络
本章小结
拓展学习
复习思考题
延伸阅读
第10章
营销渠道绩效评价与调整
学习目标
10.1渠道系统绩效评价
10.2渠道成员绩效评价
10.3渠道调整
本章小结
拓展学习
复习思考题
延伸阅读