旅游市场营销

在2015年中国旅游产业促进座谈会上，国家旅游局发布了《2014年全国旅游业投资报告》，2014年中国旅游业实际完成投资7 053亿元，同比增长32%。中国旅游市场历经30余年，中国旅游业在国家政策利好、人民收入提高、基础设施快速完善等因素的推动下，实现了跨越式发展，并且在综合效益、区域带动、产业结构等方面发生了深刻变革。旅游产业依托其综合带动作用，已成为引领消费产业发展、引导区域经济腾飞的引擎产业，80%以上的省区市已将其作为战略性支柱产业。“十三五”期间，大众旅游时代全面来临，“互联网+”也在不断改变旅游业的营销格局，如何运用科学的市场营销理念、策略指导实践，无疑是旅游企业面临的重要任务。

“旅游市场营销”课程是对旅游市场经营、实践活动的科学总结，也是旅游类专业的一门核心课程，更是学生从事旅游工作必须掌握的课程之一。《旅游市场营销》教材内容的选取，基于易学易教的理念，紧扣培养学生具备旅行社主要技术操作能力的目标，以旅游业销售核心能力模块为主线，以旅游产品销售认知、旅游营销环境分析、旅游市场调研、旅游消费者购买行为分析、旅游产品策略、旅游产品价格策略、旅游营销渠道策略、网络环境下的旅游营销等项目为编写载体，执行学生综合实践能力训练的内容体系。

本教材源自“校企生”三方互动的旅游管理专业职业核心能力评价体系构建与实践（广东高等教育教学成果奖培育项目）教学研究支撑项目。本教材以培养学生旅游营销技能为宗旨，充分体现了职业教育“教学做一体化”的原则，根据学生的认知规律，较好地处理了理论与实践、知识与能力之间的关系。教材的编写遵循由实际到理论、由个别到一般、由具体到抽象、由零碎到系统的原则，突出了理论与实践相结合的特点。教材在编写过程中大量吸收、借鉴了国内外专家学者的相关研究成果，并依据可读性与实用性原则对教材进行了体系改革，在每一个项目中都增加了“任务目标”、“任务导入”、“学一学”、“案例分析”、“做一做”及“效果评价”、“挑战自我”、“拓展空间”，使纯理论化的教学内容演变成了结合旅游业鲜活的案例与操作项目、拓展任务、小组研讨等的项目式教学内容，进一步强化了以学生体验为主的实践教学内容的编写。

前言

项目一 旅游市场营销导读

任务1 了解旅游市场营销

任务2 旅游市场营销发展观念

项目二 旅游产品销售认知

任务1 旅游产品的销售特点

任务2 旅游产品销售目标制定与管理

任务3 旅游市场营销人员的要求

任务4 客户拜访与电话销售技巧

项目三 旅游市场营销环境分析

任务1 了解旅游营销环境

任务2 旅游市场营销宏观环境

任务3 旅游市场营销微观环境

项目四 旅游市场调研

任务1 了解旅游市场调研

任务2 旅游市场调研方法

任务3 旅游市场调研方案设计

项目五 旅游消费者购买行为分析

任务1 旅游消费者购买行为概述

任务2 旅游购买行为影响因素

任务3旅游消费决策的过程

项目六 旅游产品策略

任务1 认识旅游产品的整体性

任务2 旅游产品生命周期

任务3 旅游产品组合策略

任务4 旅游产品品牌策略

项目七 旅游产品价格策略

任务1 旅游产品价格的影响因素

任务2 旅游产品价格的定价方法

任务3 旅游产品定价策略与调整

任务4 定制化旅游价格

项目八 旅游营销渠道策略

任务1 认识旅游营销渠道

任务2 旅游中间商、分销渠道

任务3 旅游营销渠道管理

项目九 网络环境下的旅游营销

任务1 旅游网络营销的典型模式

任务2 互动式旅游营销

任务3 旅游微营销

任务4 创意旅游与网络营销