市场营销调研精要（第三版）

本书具有许多创新特点,作者已经在前言中概括了八个方面。除此之外,我更欣赏这一版教材的如下特点:一是新。随着互联网技术的飞快发展和应用的普及，本版教材及时介绍了最新的调研方法和技术,最新的网上资源指导。二是实用。无论是“调研视点”提示框,还是“市场营销调研实践”和“市场调研指南”专栏,以及更新和增加的了贯穿全书始终的连续案例,都充分发挥了作者的经验优势,以精心而巧妙的设计,让缺少营销调研实践的学生最有效地熟悉这个行业,并掌握专业所必需的知识和技能。书中图文并茂的案例和操作指导甚至可以作为一本案头书指导市场调研实践。三是针对性强。本版教材是专门写给美国以外的国际学生使用的，作者充分顾及到国际学生的文化习俗特点，是一本“好读”的专业教材。四是深入浅出、通俗易懂。本书作者不仅具有深厚的专业功底，而且均有多年丰富的营销调研实践经验和卓越的教学水平，善于用大众化的语言,用最贴近市场营销调研现场各环节的案例来解释专业问题，这不仅对学生，也对教师具有极大的帮助和借鉴价值。

第一部分 营销调研信息的作用和重要性 16
第1章 营销调研在管理决策制定中的作用 16
数据采集技术的扩张 16
1.1  日益复杂的营销调研 17
1.2  营销调研的作用和重要性 19
1.3  营销调研行业 24
1.4  营销调研活动中的伦理 25
1.5  新趋势 31
1.6  总结 34
1.7  关键术语和概念 35
1.8  复习题 36
1.9  讨论 36
附录A 透过联邦快递公司看营销调研职业 37
第2章 营销调研过程和计划 39
运用系统过程解决营销问题 39
2.1  调研过程的价值 39
2.2  不断变化的营销调研过程 40
2.3  明确进行信息调研的必要性 41
2.4  调研过程概述 43
2.5  阶段一:确定调研问题 45
2.6  阶段二:选择调研设计 48
2.7  阶段三: 实施调研设计 52
2.8  阶段四: 沟通调研结果 53
2.9  制订调研计划书 54
2.10  总结 56
2.11  关键术语和概念 57
2.12  复习题 58
2.13  讨论 58
第二部分 营销调研项目设计 59
第3章 二手数据、文献综述及假设检验 59
实体店最终会成为陈列馆吗？ 59
3.1  二手数据和文献综述的价值 60
3.2  撰写文献综述 61
3.3  内部二手资料和外部二手资料 64
3.4  建立概念化模型 74
3.5  假设检验 78
3.6  总结 79
3.7  关键术语和概念 81
3.8  复习题 82
3.9  讨论 82
第4章  探索性观察调研设计与数据收集方法 84
文化密码 84
4.1  定性调研的重要性 85
4.2  调研设计概述 85
4.3  定性调研法和定量调研法概述 86
4.4  定性调研资料的收集方法 89
4.5  其他定性资料收集方法 99
4.6  观察法 102
4.7  总结 109
4.8  关键术语和概念 111
4.9  复习题 112
4.10  讨论 113
第5章 描述性和因果性调研设计 115
玛格南酒店的忠诚度项目 115
5.1  描述性和因果性调研设计的价值 116
5.2  描述性调研设计和调查法 116
5.3  调查法中的误差类型 117
5.4  调查法的种类 119
5.5  选择合适的调查方法 126
5.6  因果性调研设计 131
5.7  总结 137
5.8  关键术语和概念 138
5.9  复习题 139
第三部分 收集准确的数据 141
第6章  抽样技术：理论与方法 141
手机互联网交互性“爆炸” 141
6.1  抽样技术在营销调研中的作用 142
6.2  抽样理论基础 143
6.3  概率抽样和非概率抽样 146
6.4  确定样本容量 152
6.5  制定抽样设计的步骤 156
6.6  总结 158
6.7  关键术语和概念 159
6.8  复习题 160
6.9  讨论 160
第7章 测量和量表 161
圣塔菲烤肉墨西哥菜餐厅：预测顾客的忠诚度 161
7.1  测量在信息调研中的重要性 162
7.2  测量过程概览 163
7.3  什么是架构？ 163
7.4  量表测量 165
7.5  评价测量量表 169
7.6  设计测量量表 171
7.7  测量态度和行为的量表 176
7.8  比较等级量表和非比较等级量表 181
7.9  量表测量的其他问题 183
7.10  总结 187
7.11关  键术语和概念 188
7.12  复习题 189
7.13  讨论 189
第8章 问卷设计 191
调查能用于开展大学生“住校生活”规划吗? 191
8.1  问卷在营销调研中的作用 192
8.2  问卷设计 192
8.3  介绍信的作用 208
8.4  数据收集中的其他注意事项 209
8.5  总结 217
8.6  关键术语和概念 218
8.7  复习题 218
8.8  讨论 219
第四部分 数据准备分析与结果报告 220
第9章 定性资料分析 220
手机对社会行为的影响 220
9.1  定性资料分析的本质 221
9.2  定性分析与定量分析的比较 222
9.3  定性资料分析的步骤 223
9.4  撰写报告 237
9.5  总结 241
9.6  关键术语和概念 243
9.7  复习题 243
9.8  讨论 244
附录A 样本定性调研报告 245
第10章    定量分析的数据准备 249
扫描数据有助于理解购买行为 249
10.1  数据准备对分析的重要性 249
10.2  校验 251
10.3  编辑和编码 253
10.4  数据录入 261
10.5  数据列表 262
10.6  总结 271
10.7  关键术语和概念 272
10.8  复习题 272
10.9  讨论 273
第11章   定量研究的基础数据分析 274
数据分析有助于做出更明智的决策 274
11.1  统计分析的价值 275
11.2  如何构建假设 283
11.3  分析样本数据之间的关系 285
11.4  多因子方差分析 305
11.5 总结 321
11.6  关键术语和概念 322
11.7  复习题 323
11.8  讨论 323
第12章  在定量研究中检验相关性 325
数据挖掘技术帮助宝洁公司重居全球领先地位 325
12.1  检验变量之间的关系 326
12.2  共变和变量间的关系 327
12.3  相关分析 331
12.4  什么是回归分析? 337
12.5  总结 352
12.6  关键术语和概念 354
12.7  复习题 354
12.8  讨论 355
第13章  市场营销调查结果的沟通 357
沟通绝非仅仅依靠数字 357
13.1  沟通调研结果的意义 358
13.2  营销调研报告 358
13.3  营销调研报告的格式 363
13.4  准备营销调研报告过程中的常见问题 381
13.5  演示的关键性质 382
13.6  总结 387
13.7  关键术语和概念 388
13.8  复习题 389
13.9  讨论 389
术语表 391