品牌策划与推广

　　本教材主要针对行业企业品牌创建、运营和管理的需要，培养高端技能型人才，强化岗位应用的能力来安排和选取内容。书中采用了大量真实案例，生动地诠释了理论知识，能助力学生快速将抽象概念具象化，进而高效地理解复杂的专业内容，以适应现代学徒制课程教学的需要。本教材共六个项目，分别是品牌元素设计、品牌形象塑造、品牌战略规划、品牌传播基础分析、品牌传播策划、品牌推广活动策划， 所有项目均来源于岗位实际。本教材打破了传统教材理实分开的编写方式，采用项目式、“教、学、做”一体化编写模式，注重培养学生品牌创建、运营和管理的实践应用能力，实现了理论创新。教材以职业岗位需求为导向，遵循中国特色现代学徒制试点实施教育理念，选取典型案例项目进行编写，并融入了职业资格考试和职业技能大赛的内容。纸质教材、在线课程和资源共享课、课堂教学三位一体同步设计，整体研发；支持线上线下混合教学，以智慧树平台为支撑，在教学中实现翻转，实现了模式创新。本教材是市场营销专业核心课程“品牌策划与推广”的配套教材，既承担学生课程考核的任务，同时又是该专业学生考取商务管理师、连锁经营管理师、数字营销师等职业资格证书的重要课程。教材中每个项目均融入了职业资格考试的内容，课程考核采取项目-任务式多元考核方法，为学生职业能力的培养起到了至关重要的作用。本教材是“双高计划”电子商务专业集群市场营销专业课程体系改革和建设的成果，以零售业职业岗位需求为导向，按照“一体双元三师四融合”的人才培养模式，遵循中国特色现代学徒制试点实施教育理念，融入了职业资格考试的内容，本着“学生主体、工学结合、项目导向”的开发思路，重在培养学生的实践应用能力。

　　项目一　品牌元素设计 1
■ 学习目标 1
■ 项目导入 1
■ 任务一　品牌名称设计 2
■ 任务二　品牌标志设计 13
■ 项目小结 25
■ 项目实训 25
■ 项目测试 26
项目二　品牌形象塑造 28
■ 学习目标 28
■ 项目导入 28
■ 任务一　品牌定位决策 29
■ 任务二　品牌文化塑造 40
■ 任务三　品牌个性提炼 44
■ 项目小结 52
■ 项目实训 53
■ 项目测试 53
项目三　品牌战略规划 58
■ 学习目标 58
■ 项目导入 58
■ 任务一　品牌营销战略制定 59
■ 任务二　品牌延伸战略选择 71
■ 项目小结 90
■ 项目实训 90
■ 项目测试 90
项目四　品牌传播基础分析 95
■ 学习目标 95
■ 项目导入 95
■ 任务一　品牌传播环境分析 96
目录
品牌策划与推广
2
■ 任务二　品牌传播竞争分析 99
■ 任务三　品牌传播对象分析 107
■ 项目小结 113
■ 项目实训 113
■ 项目测试 114
项目五　品牌传播策划 118
■ 学习目标 118
■ 项目导入 118
■ 任务一　品牌形象传播策划 119
■ 任务二　品牌广告传播策划 129
■ 任务三　品牌叙事传播策划 154
■ 任务四　公共关系传播策划 161
■ 项目小结 172
■ 项目实训 173
■ 项目测试 173
项目六　品牌推广活动策划 176
■ 学习目标 176
■ 项目导入 176
■ 任务一　直接营销策划 177
■ 任务二　事件营销策划 187
■ 任务三　体验营销策划 192
■ 任务四　销售促进策划 202
■ 项目小结 212
■ 项目实训 212
■ 项目测试 213
参考文献 216