内容简介
本教材具有如下特色:
1.重塑教材架构,力求突出应用
“营销策划”课程的开设一般是在大学二年级或者大学三年级阶段,其学习对象是已经具备一定的市场营销基本知识、正需要进一步提升市场营销实战水平的学生。如果以经典的“STP”“4Ps”理论应对这些学生的需求,则教材的实用性会受到限制。基于此,本教材紧紧抓住了“卖给谁”“卖什么”“怎么卖”等营销策划工作的重点,设置了“审视现状”“卖给谁”“对症下药”“覆盖市场”等项目,这样更有助于突出本教材的实用价值。
2.结合时代发展,注重教材的适用性
营销策划走过了“点子”时代、“广告”时代等片面发展的阶段,在今天的互联网时代,正朝着反应的快速性、手段的综合性、实施的娱乐性等方面延伸和深化。为此,我们专门设立了事件营销、网络营销、体验营销等模块进行深入细致的论述,力求满足时代变化对课程的新要求,使学习者做到活学活用。
3.遵循循序渐进的原则,安排各项目内容
在教材内容的组织上, 各项目按照“ 学一学” “练一练” 循序渐进地展开, 依据“原理先行、案例同步、小组跟进、实训到位”的原则,安排各项目内容。
4.构建实训体系,突出“知行合一”
“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,离开实训项目的开展,营销策划就是空中楼阁。但是在教学实践中,我们深感学生的策划思想与实施手段的偏离,表现出营销技能与营销实践的割裂与片面。为此,我们格外注重实训体系构建的一致性,这种一致性来源于营销策划更加注重“营销思想与营销体系一致性”的要求,也来源于“营销思想与营销手段一致性”的要求。通过实训体系一致性的构建,我们希望读者能够深刻理解营销策划的系统性。
5.注重团队打造,培养职业素养和团队精神
无论是“案例解析”“典型业务实例”,还是“营销训练”,我们都对操作的要点给予了重点阐释。要求学生以团队形式完成,通过小组作业,实现培养学生职业素养和团队精神的目的。
章节目录
项目一走入营销策划/1
任务一了解营销策划工作/2
任务二激发策划创意/9
任务三策划书的编写/16
项目二审视现状——市场调研策划/24
任务一确定市场调研的对象和内容/25
任务二正确使用市场调研的方法/35
任务三组织实施市场调研/45
项目三卖给谁?——目标市场选择和定位策划/56
任务一分割市场发现机会/57
任务二选择目标市场/64
任务三市场定位/70
项目四“对症下药”——产品策划/77
任务一分析产品/78
任务二制定价格/82
任务三发挥广告威力/88
任务四实行产品品牌化、系列化/96
项目五覆盖市场——分销渠道策划/106
任务一设计渠道结构/107
任务二招募渠道成员/118
任务三创新渠道管理/126
项目六活学活用——事件营销策划/138
任务一认识事件营销/139
任务二事件营销的关键要素/144
任务三事件营销模式/148
任务四事件营销的切入点/154
项目七活学活用——活动营销策划/163
任务一活动营销策划的程序/164
任务二时机与场地策划及应急预案/175
项目八活学活用——体验营销策划/186
任务一读懂体验营销/187
任务二体验营销的特点和策略/193
任务三体验营销的应用/199
项目九网络推广策划/207
任务一网络推广方法/208
任务二网络推广策划/221
主要参考文献/234