消费心理与行为分析

　　消费心理最终会表现为消费行为，只学消费心理而不研究消费行为，只学消费行为而不研究消费心理，都会有失偏颇。本教材整合了消费心理学和消费行为学的基本理论，围绕着消费者为什么购买以及如何购买，设计了四个情境、六个子情境，将消费心理学与消费行为学有机融合在一起。
情境一概括介绍了学习本课程的重要性、主要内容以及学习方法；情境二主要立足于消费者个体，分析每个消费者本质上都会反映出的消费心理规律与行为特征；情境三主要立足于消费者群体，分析消费者作为社会人，在人生舞台上扮演的不同角色，其消费心理与行为或多或少地会受到所处群体的影响，具体地说，消费者会受年龄、性别、家庭、社会阶层、参照群体、社会文化与消费习俗等的影响，使消费心理与行为呈现群体性、相似性的变化；情境四主要立足于消费者的购买决策是如何作出的，分析消费者的购买决策过程及其决策中的影响因素。
教材在内容的选择上，根据高端技能型营销人才的培养要求，结合营销岗位职业能力和职业素养的要求，按照理论知识必需、够用的原则，力求简明、实用。对于难以理解的、需要进行深入分析的基本原理，设置了“拓展空间”，以供不同层次的学生自主选用。内容编写中，我们还插入了“想一想”“资料链接”“典型案例”等，更有丰富有趣的漫画，使得深奥的理论更加通俗、直观，便于学生理解。此外，教材还增加了网络购物的心理与行为特点分析，以适应电子商务发展的需要。
教材在编写体例上，采用了易教易学的设计。
1.注重情境导入。每个情境以一段生活化的情境设计导入，引出该情境的关键知识点和主要技能。子情境则采用案例导入的方式，根据案例提出的问题不仅是解析案例的关键，更明确了子情境学习的主要内容和任务，对于导入案例的分析也可作为教师课后作业进行布置，以检查和巩固学生对该子情境的学习成果。在情境二和情境三，我们还编写了“情境结构”，以便预先明确该情境的主要结构和学习任务。
2.强调理实一体。每个子情境设置了“子情境目标”“子情境导入”“学一学”“做一做”“效果评价”“拓展空间”等环节，边学边做，学以致用，使理论学习与实践运用相结合，锻炼和提高学生对市场的观察能力、分析归纳能力和实际应用能力。“挑战自我”中包含同步测试、案例分析和实操训练三种形式，供学生检查理论学习的掌握程度和进行实践运用能力的训练。
教材在编写过程中始终着眼于学生对消费心理与行为分析能力的提高。教材从一开始就介绍了消费心理与行为分析的方法，每个子情境都训练学生使用这些方法完成“做一做”中的各项任务。所有内容学完后，我们编写了一个综合训练项目，并且给出了完整的范例，希望学生可以完整分析某类人群对某类产品的消费需求与购买情况，完成其间的总卷设计和调查报告，帮助学生利用观察法、实验法、调查法等基本方法将所学理论与实践结合起来。
教材融合了消费心理学和消费行为学的基本理论，结合企业营销岗位工作的要求，设计了大量贴近营销实际的实操任务，充分体现了职业性、开放性、实践性的要求，适合全日制高职、应用本科市场营销类专业学生使用，也适合成人教育、短期培训学员选用。

　　情境一 走近消费心理与行为
情境二 基于个体的消费心理与行为分析
子情境 1 消费者一般心理活动分析
子情境2 消费者的个性心理特征分析
子情境3 消费者的需要与动机分析
子情境4 消费者的学习和态度分析
情境三 基于群体的消费心理与行为分析
子情境 1 不同年龄、性别的消费者群体的心理与行为分析
子情境 2 不同社会文化的消费者群体的心理与行为分析
情境四 基于决策的消费心理与行为分析
综合训练
主要参考文献