党的二十大报告强调，“推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国”。《“十四五”电子商务发展规划》 也指出，要发挥电子商务对价值链重构的引领作用，鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商等新业态健康发展，服务乡村振兴，积极开展“数商兴农”行动，培育农产品网络品牌，鼓励运用短视频、直播 等新载体，宣传推广乡村美好生态。
本教材充分贯彻落实《国家职业教育改革实施方案》（简称“职教 20 条”）、《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的二十大精神的决定》 等文件精神，推动党的二十大精神“进教材、进课堂、进头脑”的要求，将教学内容与服务人民高品质美好生活、服务乡村振兴、服务企业数字化转型相融合。
本教材根据新媒体营销工作过程典型工作任务，设计七个教学模块：认识新媒体营销、策划新媒体营销、实施短视频营销、实施直播营销、实施内容社区营销、创作新媒体文案、评估新媒体营销。
本教材重点突出以下特点：
1.理念新，全面融入课程思政
依据 2019 年 6 月发布的 《教育部关于职业院校专业人才培养方案制订与实施工作的指导意见》 中“强化课程思政”的要求，通过知识目标、能力目标、素养目标三维学习目标的构建和“思政园地”栏目的开发，系统体现课程思政理念。本教材从内容上体现了党和国家对教育的基本要求，融入社会主义核心价值观，有助于加强爱国主义、集体主义、社会主义教育，引导学生坚定道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，以培养高素质技术技能人才。
2.内容新，体现营销专业领域新趋势和新变化
本教材由从事新媒体营销教学和研究的教师以及资深行业企业专家共同编写，内容紧跟营销新技术、新模式、新环境的发展变化，既注重成熟营销理论的指导，又注重将新的企业营销模式和营销实践引入教材。
3.形式新，突出“教、学、做”一体化的职业教育及应用型教育特色
每个项目精选与教学内容相匹配的企业实际案例并配套相关视频，美妆时尚、科技潮品等品类皆备，中华老字号与新锐国货品牌兼顾，以供学习者结合理论进行分析、思考和借鉴，深刻掌握新媒体营销的重要概念、方法和技能。各任务穿插设置了“互动课堂”“行业观察”“延伸阅读”等教学互动栏目，内容丰富，形式多样，克服了传统教材枯燥乏味的弊端。项目结尾设置了“思政园地”“基础训练”“综合应用”等栏目，强化对素养目标、知识目标、能力目标达成情况的检验与考核。为强调“数商兴农”，“综合应用”栏目系统设计了以山东日照御园春茶叶有限公司为实践对象的一系列新媒体营销活动。
本教材图文并茂，通俗易懂。编者将重点概念、工作任务通过自主拍摄和制作的图 片、表单、视频等形式表现出 ，增强了教材的趣味性和可读 性，提升了阅读体验。
4.实用性强，配套资源丰富
以本教材为基础的“新媒体营销”课程 2022 年被评为职业教育国家在线精品课程，同时在“智慧树网”上线运行，支持教师开展线上教学和翻转课堂教学。另外，本教材配有教学大纲、电子课件、微课视频、课程思政资源库、在线测试等，便于学习者网上学习。本教材在重要知识点和重点案例旁添加了二维码关联核心资源，方便教师和学习者使用。
本教材既适合用于高等职业教育新商科相关专业课程的教学，也可以作为新媒体营销从业人员的培训和学习参考用书。
项目 1 认识新媒体营销／1
● 学习目标／1
● 引导案例 《新千里江山图》：当中国风遇上新时代／2
任务 1.1 了解新媒体营销及其发展趋势／3
任务 1.2 实施新媒体营销策略／9
任务 1.3 提高新媒体营销素养／20
● 基础训练／25
● 综合应用／25
项目 2 策划新媒体营销／27
● 学习目标／27
● 引导案例 一把剪刀的重生记／28
任务 2.1 确定营销目标／29
任务 2.2 构建用户画像／33
任务 2.3 策划营销内容／40
任务 2.4 搭建新媒体营销矩阵／48
● 基础训练／54
● 综合应用／55
项目 3 实施短视频营销／57
● 学习目标／57
● 引导案例 焕河村：一座传统村落的“新生”／58
任务 3.1 认识短视频营销／59
任务 3.2 营销短视频内容策划／64
任务 3.3 手机短视频拍摄与剪辑／71
任务 3.4 短视频营销推广／102
任务 3.5 短视频营销数据分析与优化／115
● 基础训练／121
● 综合应用／122新媒体营销
2
项目 4 实施直播营销／124
● 学习目标／124
● 引导案例 直播间里逛非遗／125
任务 4.1 认识直播营销／126
任务 4.2 直播策划／137
任务 4.3 直播引流／158
任务 4.4 直播执行／170
任务 4.5 直播复盘／179
● 基础训练／192
● 综合应用／192
项目 5 实施内容社区营销／197
● 学习目标／197
● 引导案例 大疆：社区+电商，打造科技潮品／198
任务 5.1 认识内容社区营销／199
任务 5.2 内容社区营销策划／205
任务 5.3 社区内容创作／222
任务 5.4 内容社区营销推广／233
● 基础训练／245
● 综合应用／245
项目 6 创作新媒体文案／247
● 学习目标／247
● 引导案例 京东 618“寻老味 焕新厨”／248
任务 6.1 新媒体文案的概念、类型和特点／249
任务 6.2 新媒体文案的创意策略／253
任务 6.3 新媒体文案的创作方法／255
任务 6.4 新媒体销售文案写作／262
● 基础训练／269
● 综合应用／270
项目 7 评估新媒体营销／272
● 学习目标／272
● 引导案例 卡姿兰：老牌国货的逆袭／273
任务 7.1 新媒体营销评估概述／274
任务 7.2 新媒体营销评估方法／283
任务 7.3 新媒体营销效果实战／287
● 基础训练／2973
目 录
● 综合应用／298
主要参考文献／301
数字资源索引／302
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